Europski trgovci traže od Bruxellesa da napravi jasnu razliku između opasnih deepfake sadržaja i marketinških vizuala nastalih uz pomoć umjetne inteligencije. U suprotnom, upozoravaju, nova pravila mogla bi proizvesti suprotan učinak od onoga koji regulator želi postići.
Povod je novi europski Akt o umjetnoj inteligenciji koji od 2. kolovoza uvodi obvezu označavanja sadržaja generiranog ili značajno izmijenjenog umjetnom inteligencijom kada se smatra deepfakeom.
Eurocommerce, europsko udruženje trgovaca čiji su članovi Amazon, H&M, Inditex i Ikea, zatražio je od Europske komisije da AI-generirane reklame koje ne obmanjuju potrošače ne budu obuhvaćene istim pravilima kao i sadržaji čija je svrha manipulacija ili lažno predstavljanje stvarnosti.
Problem nije tehnologija nego definicija
Rasprava koja se vodi u Bruxellesu nije tehnološka nego regulatorna.
Malo tko osporava potrebu označavanja lažnih videosnimki političara ili drugih sadržaja koji mogu dovesti javnost u zabludu. Pitanje je treba li isti regulatorni okvir primijeniti i na komercijalne oglase koji koriste AI za stvaranje marketinških vizuala.
Trgovci upozoravaju da bi preširoka definicija deepfake sadržaja mogla zahvatiti velik dio digitalnog marketinga i pretvoriti upozorenja na AI u svakodnevnu pozadinsku buku koju potrošači više ne primjećuju.
Drugim riječima, oznake koje bi trebale upozoriti na potencijalno rizičan sadržaj mogle bi izgubiti svoju vrijednost upravo zato što bi bile prisutne gotovo posvuda.
AI već mijenja ekonomiku marketinga
Razlog zbog kojeg trgovci snažno reagiraju leži u činjenici da umjetna inteligencija više nije eksperiment nego važan alat za smanjenje troškova.
Njemački online trgovac Zalando objavio je da je korištenjem AI alata smanjio troškove proizvodnje marketinškog sadržaja za čak 90 posto. Modni lanci H&M i Zara već koriste AI-generirane modele, dok brojni brendovi izrađuju promotivne fotografije bez klasičnih fotografiranja, studija i velikih produkcijskih timova.
Za kompanije to znači niže troškove, bržu izradu kampanja i veću fleksibilnost u stvaranju sadržaja. Za investitore predstavlja priliku za povećanje profitnih marži u industrijama koje tradicionalno mnogo ulažu u produkciju marketinga.
Gdje završava kreativnost, a počinje obveza označavanja?
Europska unija nalazi se pred izazovom s kojim se suočavaju gotovo svi regulatori umjetne inteligencije.
Ako su pravila preblaga, raste rizik od manipulacije i zloupotrebe tehnologije. Ako su preširoka, mogu usporiti inovacije i povećati administrativni teret za kompanije koje AI koriste na potpuno legitimne načine.
Upravo zato će tumačenje pojma deepfake imati gotovo jednaku važnost kao i sam zakon.
Hoće li AI-generirani model u modnoj kampanji morati nositi oznaku? Što je s fotografijom proizvoda koja je djelomično uređena umjetnom inteligencijom? Gdje je granica između digitalne obrade slike i sadržaja koji zahtijeva regulatorno upozorenje?
Odgovori na ta pitanja odredit će koliko će europski trgovci moći koristiti umjetnu inteligenciju bez dodatnih regulatornih troškova i ograničenja.
