Estée Lauder smanjuje oslanjanje na popuste i povećava ulaganja usmjerena potrošačima. U prvom tromjesečju fiskalne 2027. godine prihodi kompanije porasli su 7 posto, a prilagođena operativna marža povećana je sa 7,3 na 12,1 posto.
Izvršni direktor Stéphane de La Faverie želi smanjiti ovisnost prodaje o promotivnim cijenama. Kompanija istodobno provodi restrukturiranje i smanjuje troškove, pa financijski rezultati još ne pokazuju koliki dio poboljšanja dolazi od promjene promotivne politike.
Oporavak traje već pet uzastopnih tromjesečja organskog rasta prodaje i poboljšanja marži. Novo tromjesečje pokazuje kako Estée Lauder pokušava financirati veća ulaganja u prodaju i brendove, a istodobno povećavati profitabilnost.
Manje popusta, više ulaganja usmjerenih potrošačima
Estée Lauder u prvom je tromjesečju fiskalne 2027. povećao ulaganja usmjerena potrošačima za 8 posto u odnosu na isto razdoblje prethodne godine.
Prema službenom financijskom izvještaju kompanije od 2. studenoga 2026., ta ulaganja uključuju oglašavanje, promotivne i prodajne aktivnosti te troškove poslovanja prodavaonica. Povećanje od 8 posto zato ne znači da je sam proračun za oglašavanje porastao u jednakom postotku.
Ulaganja su rasla i tijekom prethodne fiskalne godine. Istodobno je kompanija počela ograničavati promotivne ponude u Kini, nastojeći smanjiti ovisnost prodaje o sniženjima.
De La Faverie je nakon objave rezultata potvrdio da kompanija želi povećati prepoznatljivost i poželjnost svojih brendova. Prema Reutersu, cilj je postupno smanjivati oslanjanje na promocije na svim tržištima.
Za Estée Lauder ključno je može li održati rast u Kini uz manje promotivnih ponuda, osobito dok povećava ulaganja u nove proizvode i prodajne kanale.
Prihodi rastu, a trošak prodanih proizvoda pada
U tromjesečju završenom 30. rujna 2026. Estée Lauder ostvario je 3,715 milijardi dolara prihoda. Godinu ranije prihodi su iznosili 3,481 milijardu dolara.
Istodobno je trošak prodanih proizvoda smanjen s 927 na 902 milijuna dolara. Kompanija je tako ostvarila 234 milijuna dolara više prihoda, uz 25 milijuna dolara manje troškove prodanih proizvoda.
Bruto dobit povećana je s 2,554 na 2,813 milijardi dolara. Bruto marža porasla je sa 73,4 na 75,7 posto, odnosno za 2,3 postotna boda.
U objavljenim rezultatima kompanija poboljšanje bruto marže pripisuje uštedama u nabavi, učinkovitijoj proizvodnji i neto koristima od strateških promjena cijena. Pridonijelo je i bolje iskorištavanje poslovnih kapaciteta.
Iz dostupnih podataka nije moguće izdvojiti koliki je dio povećanja bruto marže izravno povezan sa smanjenjem popusta. Pad ukupnog troška prodanih proizvoda također ne otkriva koliko se promijenio trošak proizvodnje pojedinačnog proizvoda.
Restrukturiranje također povećava profitabilnost
Prilagođena operativna marža Estée Laudera porasla je sa 7,3 na 12,1 posto. Povećanje iznosi 4,8 postotnih bodova.
Prijavljena operativna marža povećana je s 4,9 na 11 posto. Razlika između prijavljenih i prilagođenih rezultata dijelom proizlazi iz troškova restrukturiranja, koji su u promatranom tromjesečju bili niži nego godinu ranije.
Kompanija provodi program reorganizacije poslovanja u sklopu strategije Beauty Reimagined. Plan uključuje pojednostavljenje organizacije i poslovnih procesa te promjene u prodajnom modelu.
Prema rezultatima za fiskalnu 2026. godinu, restrukturiranje bi nakon potpune provedbe trebalo donositi približno 1,2 milijarde dolara godišnjih bruto koristi. Kompanija očekuje i konačno neto smanjenje broja radnih mjesta za oko 10.000. Program bi trebao biti uglavnom dovršen tijekom fiskalne 2027.
Provedba restrukturiranja također ima cijenu. Kompanija očekuje ukupne troškove programa nešto iznad 1,7 milijardi dolara. Riječ je o kumulativnim troškovima provedbe, dok se očekivane bruto koristi od 1,2 milijarde dolara odnose na godišnji učinak nakon pune provedbe programa.
Veća ulaganja usmjerena potrošačima tako se odvijaju paralelno sa smanjivanjem troškova u drugim dijelovima poslovanja. Prema objašnjenju kompanije, poboljšanje bruto marže i operativne učinkovitosti omogućilo je financiranje većih ulaganja usmjerenih potrošačima.
Kina raste, ali oporavak nije jednak u svim kategorijama
U kontinentalnoj Kini Estée Lauder ostvario je 614 milijuna dolara prihoda, u odnosu na 532 milijuna godinu ranije. Prijavljeni rast iznosio je 15 posto, a organski 9 posto.
Kompanija je na tom tržištu povećala ulaganja usmjerena potrošačima i proširila distribuciju. Prema službenim rezultatima, ostvarila je rast vrijednosnog tržišnog udjela u kategorijama parfema, šminke i njege kože.
Rast vrijednosnog tržišnog udjela ne otkriva koliko su rezultatu pridonijele cijene, a koliko prodane količine.
Na razini cijele kompanije parfemi su ostvarili organski rast od 20 posto, njega kože 4 posto, a šminka 1 posto. MAC je pridonio rastu kategorije šminke, dok je prodaja proizvoda brenda Estée Lauder u toj kategoriji nastavila slabiti.
O oporavku kompanije, ulozi parfema i kineskog tržišta Financa.ba već je pisala u članku Estée Lauder se vraća: Parfemi i Kina pokreću rast.
Estée Lauder povisio prognoze unatoč negativnom tromjesečnom novčanom toku
Slobodni novčani tok Estée Laudera u prvom tromjesečju bio je negativan, 235 milijuna dolara, u usporedbi s negativnih 436 milijuna godinu ranije. Tijekom cijele fiskalne 2026. kompanija je ostvarila pozitivan slobodni novčani tok od približno 1,32 milijarde dolara. Za fiskalnu 2027. očekuje veće isplate povezane s restrukturiranjem i dodatne potrebe za obrtnim kapitalom.
Unatoč negativnom tromjesečnom novčanom toku, kompanija je nakon objave rezultata povisila godišnje prognoze. Sada očekuje organski rast prodaje od 4 do 5,5 posto, umjesto ranijih 3 do 5 posto. Prognoza prilagođene dobiti po dionici povećana je s 3,10–3,35 na 3,20–3,45 dolara, dok je očekivana prilagođena operativna marža podignuta s 12,7–13,5 na 12,9–13,7 posto.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
