Čak 67 posto internetskih kupaca obuhvaćenih DHL-ovim međunarodnim istraživanjem iz 2026. izjavilo je da su odustali od kupnje zbog uvjeta dostave. Nedostupnost proizvoda navelo je 65 posto, a nezadovoljavajuće uvjete povrata 58 posto ispitanika.
Za web-trgovca ključno je utvrditi gdje kupnja zapinje i koliko se isplati ukloniti prepreku. Broj napuštenih košarica sam po sebi ne daje taj odgovor.
DHL-ovo istraživanje E-Commerce Trends Report 2026 obuhvatilo je 29.000 kupaca u 29 zemalja i 5.800 trgovaca u 28 zemalja. Navedeni postoci predstavljaju odgovore ispitanika, a ne izmjerene stope izgubljenih narudžbi.
Kupac očekuje dostavu, trgovac nudi popust
Prema DHL-ovim podacima o dostavi i povratu, 41 posto ispitanih kupaca navelo je da bi ih besplatna dostava potaknula na dovršetak napuštene kupnje, dok 58 posto trgovaca koristi popuste i promotivne ponude za povećanje konverzije. Riječ je o različitim anketnim pitanjima, ali otvaraju pitanje koje trgovac može provjeriti: je li kupcu veća prepreka cijena proizvoda ili trošak dostave?
Proizvod od 80 KM uz dostavu od 10 KM nakon popusta od pet posto i dalje košta ukupno 86 KM. Ako je kupac odustao zbog troška dostave, snižavanje cijene proizvoda možda neće promijeniti njegovu odluku.
Trgovac zato treba provjeriti kada kupcu prikazuje ukupnu cijenu i bi li drukčiji model naplate dostave bio isplativ. Besplatna dostava nije automatski najbolje rješenje, osobito kod proizvoda s malom zaradom po narudžbi.
Nedostupni proizvodi i uvjeti povrata
Oglas koji vodi na rasprodan proizvod može stvarati trošak bez mogućnosti kupnje. Zato treba provjeriti koliko se brzo promjene zaliha prenose na web-trgovinu i oglašivačke kataloge. Ako proizvod nije dostupan, kupcu se može ponuditi obavijest o novoj zalihi ili odgovarajuća alternativa.
Uvjeti povrata također mogu utjecati na odluku prije plaćanja. Kupac odjeće želi znati tko snosi trošak povrata ako veličina ne odgovara, a kupac elektronike kako ostvaruje pravo na reklamaciju neispravnog uređaja.
Informacije o postupku, rokovima i mogućim troškovima trebaju biti lako dostupne. Pritom valja razlikovati povrat zbog promjene odluke od zakonskih prava u slučaju neispravnosti proizvoda, uz poštovanje propisa koji se primjenjuju u BiH.
Kada kupac želi platiti, ali transakcija ne uspije
Prema istraživanju WooCommercea i Stripea iz 2026., provedenom među više od 1.400 internetskih kupaca, 28 posto ispitanika koji su napustili košaricu navelo je neuspjelu transakciju. Previše koraka tijekom naplate navelo je 21 posto, a jednak udio nedostupnost željenog načina plaćanja.
To nisu stope tehnički neuspjelih transakcija. Ipak, upućuju na probleme koje trgovac može provjeriti u vlastitom sustavu.
Treba pratiti odbijena kartična plaćanja, poruke o pogreškama i mogućnost ponovnog pokušaja bez ponavljanja cijele narudžbe. Ako trgovina nudi pouzeće, uspješnost kartičnih transakcija mora se analizirati odvojeno od ukupne stope dovršetka narudžbi.
Što je drukčije na tržištu BiH?
Prema trećem nacionalnom istraživanju eCommerce asocijacije u BiH, predstavljenom 2025., 83,4 posto ispitanika koristi mobitel za internetsku kupnju. Plaćanje pouzećem zastupljeno je s 46,4 posto, a kartično plaćanje s 43,1 posto. Probleme s online plaćanjem prijavilo je 16,3 posto ispitanika.
Za domaće web-trgovce ti su podaci razlog da provjere postupak narudžbe na mobitelu i dostupnost načina plaćanja koje njihovi kupci očekuju. Trgovina može dobro funkcionirati na računalu, a gubiti narudžbe zbog nepreglednog obrasca na mobilnom zaslonu.
Domaće kupovne navike obrađuje i znanstveni rad Trends and Transformation in E-Commerce in Bosnia and Herzegovina from 2023 to 2025, temeljen na ukupno 4.697 anketnih odgovora prikupljenih tijekom tri godine.
Međunarodna metaanaliza 72 istraživanja, objavljena 2026. u časopisu European Journal of Marketing, povezuje napuštanje košarica s percipiranim rizikom, troškovima i poteškoćama tijekom transakcije. Nalazi se razlikuju prema tržištu, kategoriji proizvoda i fazi kupnje.
Međunarodni i domaći podaci mogu pomoći trgovcu da prepozna moguće prepreke, ali stvarni uzrok odustajanja mora tražiti u vlastitim podacima o kupnji.
Kako otkriti gdje trgovina gubi kupce?
Prvi korak nije promjena dizajna web-stranice, nego provjera koliko korisnika prolazi kroz pojedine faze kupnje.
Zamislimo trgovinu sa sljedećim mjesečnim rezultatima:
| Korak kupnje | Broj korisnika |
|---|---|
| Dodali proizvod u košaricu | 1.000 |
| Započeli naplatu | 600 |
| Unijeli podatke za dostavu | 450 |
| Unijeli podatke za plaćanje | 350 |
| Dovršili kupnju | 300 |
Brojke su ilustrativne i pretpostavljaju praćenje iste skupine korisnika kroz promatrano razdoblje.
Između dodavanja proizvoda u košaricu i početka naplate izgubljeno je 400 od 1.000 korisnika, odnosno 40 posto. Tijekom naplate odustalo je dodatnih 300 od 600 korisnika koji su je započeli, odnosno 50 posto.
To su dvije različite stope. Njihovo miješanje može dovesti do pogrešne procjene gdje nastaje najveći problem.
Podatke je moguće pratiti kroz pravilno postavljene događaje u Google Analyticsu 4. Izvještaj Purchase journey obuhvaća put od početnih faza kupnje, uključujući dodavanje u košaricu, dok Checkout journey prati korisnike od početka naplate.
Za detaljniju analizu pojedinih koraka može se izraditi prilagođeni prodajni lijevak.
Ako se najveći pad događa prije početka naplate, trgovac treba provjeriti prikaz ukupne cijene, uvjete dostave i funkcioniranje nastavka kupnje. Ako se pad pojavljuje nakon pokušaja plaćanja, treba pregledati neuspjele transakcije.
Sam pad broja korisnika pokazuje gdje treba istraživati, ali ne otkriva zašto je kupac odustao.
Za određivanje prioriteta korisno je usporediti i vrijednost košarica povezanih s pojedinim korakom. Manji broj skupljih narudžbi može predstavljati veći potencijal prihoda od većeg broja jeftinijih narudžbi.
Pritom vrijednost napuštenih košarica nije dokazani financijski gubitak. Ne bi svaki kupac dovršio narudžbu ni kada bi postupak funkcionirao bez poteškoća.
Što provjeriti prije nego što potrošite još novca na oglase?
Podaci o napuštenim košaricama mogu pokazati na kojem koraku kupci odlaze. Sljedeći je zadatak provjeriti što se na tom koraku događa.
| Što primjećujete | Što prvo provjeriti | Kako mjeriti učinak |
|---|---|---|
| Kupci dodaju proizvode u košaricu, ali ne započinju naplatu | Prikaz ukupne cijene i dostave prije naplate | Udio korisnika koji započinju naplatu |
| Kupci odustaju pri izboru dostave | Cijenu, rokove i ponuđene opcije dostave | Stope dovršetka narudžbi prema opcijama dostave |
| Kupci odustaju pri kartičnom plaćanju | Odbijene transakcije, poruke o pogreškama i ponuđene načine plaćanja | Udio uspješnih kartičnih transakcija u pokušajima plaćanja |
| Kupci dolaze s oglasa, ali proizvod nije dostupan | Usklađenost zaliha i oglašivačkog kataloga | Udio plaćenih posjeta nedostupnim proizvodima |
| Mobilni kupci rjeđe dovršavaju kupnju | Prikaz obrazaca, obvezna polja i gumbe za nastavak | Stope prolaska kroz naplatu prema uređaju |
Tablica daje polazište za provjeru, a ne gotovu dijagnozu. Ako kupci odustaju pri izboru dostave, uzrok može biti cijena, ali i predug rok ili nedostupnost odgovarajuće opcije.
Prije promjene treba zabilježiti početno stanje i odrediti pokazatelj prema kojem će se procjenjivati rezultat. Kada je moguće, promjenu treba testirati na usporedivim skupinama korisnika.
Koliko vrijedi poboljšanje postupka kupnje?
Pretpostavimo da web-trgovina tijekom mjeseca ima 600 započetih naplata i 300 dovršenih narudžbi. Stopa dovršetka naplate iznosi 50 posto.
Ako nakon određene promjene broj dovršenih narudžbi poraste na 330, uz jednak broj započetih naplata, stopa raste na 55 posto.
To je povećanje od pet postotnih bodova, odnosno relativni rast stope dovršetka od 10 posto.
Uz prosječnu vrijednost narudžbe od 100 KM, 30 dodatnih kupnji donijelo bi 3.000 KM više mjesečnog prihoda.
Izračun pretpostavlja da se broj započetih naplata i prosječna vrijednost narudžbe nisu promijenili. Dodatni prihod nije dobit: treba odbiti nabavnu vrijednost robe i ostale promjenjive troškove.
Jednako je važno utvrditi je li poboljšanje doista posljedica provedene promjene. Usporedba dva mjeseca sama to ne dokazuje jer se mogu promijeniti ponuda, cijene ili izvori prometa. Kada je izvedivo, pouzdaniji odgovor daje kontrolirani A/B test.
Koji se problem više isplati riješiti?
Najveći broj napuštenih košarica ne mora označavati i najveću priliku za dodatnu zaradu.
Zamislimo da trgovac razmatra dvije promjene. Procjenjuje da bi prva mogla donijeti 20 dodatnih narudžbi mjesečno, a druga 10.
Ako svaka narudžba iz prve skupine donosi 15 KM doprinosa nakon promjenjivih troškova, mjesečni potencijal iznosi 300 KM. Kod druge skupine doprinos je 50 KM po narudžbi, pa bi 10 dodatnih kupnji donijelo 500 KM.
| Procjena | Problem A | Problem B |
|---|---|---|
| Moguće dodatne narudžbe mjesečno | 20 | 10 |
| Doprinos po narudžbi nakon promjenjivih troškova | 15 KM | 50 KM |
| Mogući dodatni mjesečni doprinos | 300 KM | 500 KM |
Primjer je ilustrativan. Procijenjeni broj dodatnih narudžbi nije zajamčen rezultat promjene.
Drugi problem mogao bi biti isplativiji za rješavanje iako zahvaća manje kupaca. Odluka ovisi i o cijeni popravka, vremenu provedbe te pouzdanosti procjene dodatnih narudžbi.
Ako rješavanje problema A zahtijeva nekoliko minuta podešavanja, a problem B skupu tehničku intervenciju, redoslijed ulaganja može biti drukčiji.
Procjena dodatnih narudžbi zato mora imati uporište u stvarnim podacima ili testiranju. Broj napuštenih košarica sam po sebi nije dovoljan za izračun mogućeg povrata ulaganja.
Treba li prvo popraviti kupnju ili povećati oglašavanje?
Web-trgovac može privlačiti posjetitelje putem Google Adsa, društvenih mreža i drugih kanala, ali prije povećanja budžeta treba znati što se događa nakon dolaska kupca na stranicu.
Ako kampanja dovodi korisnike na proizvod koji nije dostupan, treba uskladiti oglase i stanje zaliha. Ako kupci odustaju kada vide cijenu dostave, treba testirati raniji prikaz ukupnog troška. Ako narudžbe propadaju tijekom plaćanja, prioritet je utvrditi zašto transakcije ne prolaze.
O tome kako novi izvori prometa dovode zainteresirane kupce do internetske trgovine Financa.ba ranije je pisala u članku „AI je preporučio vaš proizvod. Hoće li ga webshop prodati?”.
Ako podaci pokažu da se velik broj pokušaja plaćanja prekida zbog tehničke pogreške, trgovac ima jasniji prioritet od povećanja oglašivačkog budžeta: najprije utvrditi zašto postojeće narudžbe ne prolaze.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
