Europljani kupuju manje pametnih telefona, ali pad tržišta ne pogađa sve proizvođače jednako. Dok ukupne isporuke slabe, Apple i Samsung povećavaju svoj udio, a proizvođači jeftinijih uređaja gube teren.
U drugom tromjesečju 2026. u Europi je isporučeno oko 35 milijuna pametnih telefona, deset posto manje nego godinu ranije. To je najslabiji rezultat za drugo tromjesečje u posljednje tri godine, pokazuju podaci Counterpoint Researcha.
Iza pada krije se zanimljiv paradoks.
Potrošači postaju oprezniji, ali oni koji ipak kupuju novi telefon sve češće biraju skuplji uređaj.
Apple je sustigao Samsung
Samsung i Apple u drugom su tromjesečju držali po 34 posto europskog tržišta. Samsungov udio porastao je s 31 posto godinu ranije, dok je Apple skočio s 25 na 34 posto.
Kod kineskih proizvođača smjer je suprotan.
Xiaomijev udio pao je s 19 na 15 posto, Oppo sa šest na četiri posto, a Honor s četiri na tri posto.
Apple i Samsung tako zajedno kontroliraju više od dvije trećine europskih isporuka.
Razlog nije samo snaga njihovih brendova. Dio objašnjenja krije se daleko od trgovina elektronikom – u podatkovnim centrima.
AI podatkovni centri stigli su i do vašeg telefona
Eksplozija ulaganja u umjetnu inteligenciju povećala je potražnju za memorijskim čipovima. Proizvođači sve više kapaciteta usmjeravaju prema profitabilnijim proizvodima potrebnim za AI infrastrukturu.
Posljedica je rast cijena memorije koja se koristi i u pametnim telefonima.
Financa.ba već je pisala o tome kako nestašica memorije podiže cijene pametnih telefona i mijenja planove proizvođača. Novi europski podaci pokazuju zašto taj problem ne pogađa sve proizvođače jednako.
Ako telefon košta 1.000 ili 1.200 eura, nekoliko desetaka dolara skuplje komponente lakše je apsorbirati. Kod uređaja od 200 ili 300 eura računica je puno teža.
Proizvođač tada mora povećati cijenu, smanjiti specifikacije ili prihvatiti nižu maržu.
AI boom tako ne podiže samo cijenu podatkovnih centara. Posredno mijenja i ekonomiku telefona koji držimo u džepu.
Jeftiniji telefon postaje teži biznis
Xiaomi dobro pokazuje što se događa.
Kompanija je u drugom tromjesečju zabilježila snažan pad isporuka pametnih telefona, a pali su i prihodi tog segmenta. Među glavnim pritiscima bili su viši troškovi memorije i drugih komponenti.
Apple ima više prostora apsorbirati takav udar zahvaljujući visokim cijenama i maržama. Samsungu dodatnu prednost daje širok portfelj, uključujući snažnu poziciju u premium segmentu.
Šira slika potvrđuje promjenu. Globalne isporuke telefona padaju, ali prihod industrije raste zahvaljujući višim prosječnim prodajnim cijenama.
Tržištu više nije nužno potrebno više prodanih telefona da bi ostvarilo veće prihode.
Zapad i istok Europe sve se više razlikuju
Zapadna Europa zasad je otpornija. Veća potražnja za premium uređajima ide u korist Appleu i Samsungu.
Istočna Europa bilježi snažniji pad. Kupci su ondje više oslonjeni na srednji i niži cjenovni segment, gdje kineski proizvođači imaju snažniju poziciju.
Upravo taj dio tržišta najviše osjeća kombinaciju skupljih komponenti, manje promotivnih ponuda i opreznijih potrošača.
To je relevantno i za jugoistočnu Europu.
Za BiH nema dovoljno kvalitetnih aktualnih podataka za drugo tromjesečje da bismo donosili zaključke o tržišnim udjelima. Ali osnovna ekonomika vrijedi i ovdje: što su kupci osjetljiviji na cijenu, snažnije osjećaju poskupljenje uređaja iz pristupačnijih kategorija.
Telefoni bi trebali trajati dulje
Istodobno se mijenja još jedan dio tržišta.
Nova pravila EU-a za pametne telefone, koja se primjenjuju od lipnja 2025., donose strože zahtjeve za trajnost baterije, popravljivost, dostupnost rezervnih dijelova i softversku podršku.
Cilj je produljiti život uređaja i smanjiti elektronički otpad.
To je dobro za potrošače, ali proizvođačima donosi novu računicu. Ako telefon traje dulje, ljudi ga ne moraju mijenjati tako često.
Kada je teško prodavati više uređaja, postaje važnije zaraditi više na svakom prodanom uređaju.
Manje telefona, skuplje tržište
Counterpoint očekuje da bi pritisak na pristupačnije modele mogao opterećivati europsko tržište i u idućim tromjesečjima, dok bi premium segment trebao ostati otporniji.
Ako se trend nastavi, pad od deset posto neće biti samo još jedan loš kvartal.
Mogao bi označavati dublju promjenu tržišta.
Godinama su proizvođači pokušavali uvjeriti potrošače da što češće zamijene telefon. Sada skuplje komponente, dulji život uređaja i oprezniji kupci guraju industriju u drugom smjeru.
Europa možda ulazi u razdoblje u kojem će se prodavati manje telefona, ali će svaki prodani uređaj morati vrijediti više.
U takvom tržištu prednost neće nužno imati proizvođač koji može ponuditi najjeftiniji uređaj.
Imat će je onaj koji kupca može uvjeriti da vrijedi platiti skuplji.
Ova verzija mi je bolja od prve: brže dolazimo od brojki do glavne teze, AI poveznica ostaje najzanimljiviji dio, BiH je prisutna bez nategnutih lokalnih podataka, a završetak više ne objašnjava istu stvar tri puta.
