Talijansko tijelo za zaštitu tržišnog natjecanja pokrenulo je istragu protiv Sephora i Benefit Cosmetics, brendova u vlasništvu LVMH. Fokus istrage su navodne nepoštene poslovne prakse povezane s promocijom kozmetičkih proizvoda maloljetnicima.
Riječ je o prvoj takvoj istrazi u Europi, što signalizira sve veći regulatorni interes za utjecaj marketinga na mlađe potrošače.
Marketing usmjeren na najmlađe
Prema navodima regulatora, sporni su promotivni sadržaji za proizvode poput seruma, maski i krema protiv starenja koji su, prema sumnjama, plasirani djevojčicama već od 10 godina.
Kampanje su se primarno odvijale putem društvenih mreža, gdje su mladi korisnici izloženi sadržaju koji može potaknuti učestalu i impulzivnu kupnju.
„Navodi se da su tvrtke usvojile posebno podmuklu marketinšku strategiju, uključujući vrlo mlade mikroinfluencere, koji bi poticali mlade ljude, posebno ranjive skupine, na kompulzivnu kupnju kozmetike“, navodi se u izjavi.
Fenomen “kozmetikoreksije” u fokusu
Regulator upozorava da ovakve prakse mogu biti dio šireg fenomena poznatog kao kozmetikoreksija – nezdrava opsesija njegom kože koja se sve češće bilježi među mlađom populacijom.
Trend je dodatno potaknut sadržajem na platformama poput TikTok i Instagram, gdje popularni formati poput “Get Ready with Me” promoviraju kompleksne rutine njege kože.
Nedostatak jasnih upozorenja
Jedan od ključnih prigovora regulatora odnosi se na nedovoljno jasno komuniciranje da proizvodi nisu namijenjeni djeci.
„Tvrtke nisu ispravno naznačile da kozmetika koju prodaju Sephora i Benefit Cosmetics nije namijenjena djeci i adolescentima, već su umjesto toga poticale njihovu kupnju putem prikrivenih marketinških strategija, uključujući mlade mikroinfluencere“, navodi se.
Regulator dodatno upozorava na potencijalne zdravstvene rizike:
„nesvjesna, česta i kombinirana upotreba širokog spektra kozmetike od strane maloljetnika može imati potencijalno štetne učinke na njihovo zdravlje“.
Reakcija kompanija i daljnji koraci
Iz LVMH poručuju da će sve uključene kompanije u potpunosti surađivati s vlastima.
„Sephora i Benefit će u potpunosti surađivati s vlastima“, navodi se u izjavi, uz dodatak da „sve tvrtke ponovno potvrđuju svoje strogo poštivanje važećih talijanskih propisa“.
U sklopu istrage provedene su i inspekcije u poslovnim prostorima povezanih kompanija, uz sudjelovanje financijske policije.
Što slijedi za beauty industriju?
Ako regulator utvrdi nepravilnosti, kompanijama prijete financijske kazne i obveza promjene marketinških strategija.
Ovaj slučaj mogao bi imati šire posljedice za industriju ljepote, posebno u segmentu digitalnog marketinga i suradnje s influencerima. Istovremeno otvara pitanje odgovornosti brendova u komunikaciji prema mlađim potrošačima.
