Na londonskom Waterloou preko oglasnih površina proteže se jedno dugo „Šhhhhhhhh“. Moglo bi biti upozorenje putnicima da budu tiši. Zapravo je reklama za automobil.
I vrlo pametan marketinški potez.
Škoda je krajem srpnja u Velikoj Britaniji pokrenula kampanju „Šhhhkoda“, izgrađenu oko detalja koji je desetljećima bio pred očima milijuna kupaca – slova Š u vlastitom imenu.
Umjesto da Britancima ponovno objašnjava kako se Škoda pravilno izgovara, brend je problem okrenuo u svoju korist. Glas „š“, koji mnogi govornici engleskog izostavljaju, postao je glavna ideja kampanje.
To je zanimljivo ne samo zbog Škode.
Pokazuje nešto što brendovi često zaboravljaju dok traže novi slogan, vizualni identitet ili kreativni koncept: najvrjedniji marketinški element možda već imaju.
Kada problem postane znak prepoznavanja
Háček iznad slova S dio je Škodina češkog identiteta, ali izvan srednje i istočne Europe mnogi ga pri izgovoru jednostavno zanemaruju.
Škoda je mogla nastaviti ispravljati ljude.
Napravila je nešto zanimljivije.
Produžila je taj glas.
„Šhhhh“ sada se proteže preko velikih oglasnih površina, pojavljuje u kinima i na televiziji te ulazi u riječi kojima Škoda opisuje svoje automobile. Tako nastaju „Šmart“, „Špacious“ i „Štylish“.
Jedan jezični detalj tako radi dva posla. Podsjeća kako se izgovara ime i istodobno govori nešto o proizvodu.
Još važnije, publika ga može ponoviti.
Upravo je na tome izgrađena kampanja agencije Leo UK. Polazi od opažanja da ljudi nakon što prvi put čuju pravilan izgovor imena često ponove i produže početno „š“.
Škoda je tu reakciju pretvorila u marketing.
Prepoznatljivost je vrjednija od još jedne lijepe reklame
U marketingu se mnogo govori o prepoznatljivim elementima brenda – bojama, oblicima, simbolima, likovima, fontovima ili zvukovima koji nas mogu podsjetiti na određeni brend i prije nego što vidimo njegovo ime.
Ehrenberg-Bass Institute takve elemente naziva distinctive brand assets. Da bi zaista bili snažni, moraju imati dvije osobine: biti dovoljno jedinstveni da upućuju na određeni brend i dovoljno poznati da ih publika s tim brendom povezuje.
Nike ima swoosh. McDonald’s zlatne lukove. Coca-Cola karakterističan oblik boce i prepoznatljivu tipografiju.
Škoda pokušava napraviti nešto slično sa zvukom jednog slova.
Tu kampanja postaje zanimljivija od obične igre riječima.
Háček nije izmišljen za novu reklamu. Nije novi slogan koji će možda nestati za dvije godine. Desetljećima je dio imena.
Škoda mu je samo odlučila dati veću ulogu.
A to je dobra lekcija za druge brendove. U utrci za nečim novim lako je zanemariti ono što već postoji i što je dovoljno posebno da postane znak prepoznavanja.
Ime nije samo ono što vidimo
Ime brenda nije samo skup slova. Važno je i kako zvuči.
Istraživanje objavljeno u časopisu Journal of Global Marketing pokazalo je da zvukovi i vizualni oblik imena mogu utjecati na asocijacije koje potrošači stvaraju o brendu. Posebno je zanimljivo što su se te asocijacije razlikovale ovisno o jeziku i pismu koje je potrošačima bilo poznato.
Drugo istraživanje, objavljeno u časopisu Strategic Management, otišlo je korak dalje. Sudionicima su ponuđena izmišljena imena proizvoda koja su se razlikovala samo prema zvukovima. Češće su birali ona čiji je zvuk odgovarao karakteristikama proizvoda.
Drugim riječima, ime ne mora imati konkretno značenje da bi nešto sugeriralo. Već sam zvuk može stvoriti određenu asocijaciju.
Škodin je slučaj zato posebno zanimljiv. Ono što je na međunarodnom tržištu moglo izgledati kao mala jezična prepreka sada postaje dio identiteta koji je teško previdjeti.
Klasična marketinška logika rekla bi: pojednostavi problem.
Škoda radi suprotno.
Neobičnost ne skriva. Naglašava je toliko da postaje dio po kojem se brend pamti.
Hyundai je publiku učio, Škoda je poziva na igru
Škoda nije prvi automobilski proizvođač koji je od izgovora vlastitog imena napravio kampanju.
Hyundai je krajem 2022. odlučio promijeniti način na koji Britanci izgovaraju njegovo ime. Dotadašnji anglizirani izgovor „Hy-un-dai“ zamijenio je globalnim „Hyun-day“.
U kampanji su ljudi glasovnom pretragom pokušavali pronaći najbliži Hyundai salon. Zbog pogrešnog izgovora završavali su kod izmišljenog frizerskog salona „High ‘N’ Dye“ i drugih potpuno pogrešnih lokacija.
Ali iza šale je bio ozbiljniji poslovni cilj.
Hyundai je otvoreno naveo da kampanjom želi promijeniti percepciju kompanije i snažnije se pozicionirati kao brend tehnologije, dizajna i elektrifikacije. Kasnije je nastavio koristiti novi izgovor kao dio komunikacije svoje transformacije od brenda usmjerenog na vrijednost prema ozbiljnijem premium konkurentu.
Škoda koristi sličan problem, ali na drugačiji način.
Hyundai je publiku učio kako izgovoriti njegovo ime. Škoda želi da se publika tim izgovorom igra.
To je mala razlika u izvedbi, ali velika u komunikaciji.
Jer brend više ne govori samo: „Ovako se zovemo.“
Daje ljudima nešto što mogu sami ponoviti.
IKEA pokazuje da je neobičnost moguće sačuvati
Sličan problem godinama ima i IKEA.
POÄNG, KLIPPAN, KALLAX i stotine drugih švedskih naziva postali su sastavni dio identiteta kompanije, ali njihovo izgovaranje kupcima izvan Švedske nije uvijek jednostavno.
IKEA ih nije zamijenila međunarodno jednostavnijim nazivima.
Napravila je suprotno.
Od veljače 2026. korisnici IKEA aplikacije na gotovo svim tržištima mogu pritisnuti gumb i čuti pravilan izgovor naziva proizvoda. Kompanija je u lipnju objavila da tu mogućnost svakodnevno koristi oko 8.000 ljudi.
Rješenje je praktično, ali poruka iza njega još je zanimljivija.
Brend ne mora ukloniti svaki element koji kupcu nije odmah poznat.
Ponekad je dovoljno pomoći mu da ga upozna.
Kada svi pojednostavljuju, posebnost postaje vrijedna
Godinama je marketinški ideal bio ukloniti svako moguće trenje.
Ime mora biti jednostavno. Logo čist. Poruka kratka. Iskustvo intuitivno. Komunikacija razumljiva na svakom tržištu.
Sve to i dalje ima smisla.
Ali ako svi slijede ista pravila, rezultat lako postaje more urednih, modernih i međusobno zamjenjivih brendova.
Tada ono neobično počinje dobivati vrijednost.
Specifičan naziv. Karakterističan zvuk. Lokalni naglasak. Neobična boja. Simbol koji nitko drugi nema.
Nešto što bi kompanija prije možda pokušala „popraviti“ može biti upravo ono po čemu će je ljudi pamtiti.
Naravno, ne treba svaku manu proglašavati autentičnošću. Ako ljudi ne mogu pronaći, razumjeti ili zapamtiti brend, posebnost postaje prepreka.
Ali kada je nešto dovoljno jednostavno da se nauči i dovoljno drugačije da ostane u pamćenju, vrijedi razmisliti prije nego što ga uklonimo.
Škoda je takav element pronašla iznad prvog slova vlastitog imena.
I tu je možda najvrjednija poruka ove kampanje.
Dok brendovi troše milijune pokušavajući pronaći nešto po čemu će se razlikovati, možda bi prvo trebali pažljivije pogledati ono što već imaju.
Škodina nova marketinška ideja nije nastala dodavanjem još jednog elementa brendu.
Nastala je kada je postojeći napokon dobio glavnu ulogu.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
