Danska tvrtka Carlsberg provodila je 38-godišnju marketinšku kampanju sa sloganom “Vjerojatno najbolje pivo na svijetu“, koju ste barem jednom čuli.
Međutim, sudeći po prodajnim rezultatima, to nije bilo najbolje pivo na svijetu. Carlsberg je imao samo umjereno tržišno učešće i nije bio vodeći u industriji. S udjelom od 6 posto, stajao je iza Heinekena s 12 posto i Budweisera s 31 posto.
Je li ova privlačna tvrdnja da se radi o “vjerojatno najboljem pivu uvjerila potrošače? Istraživači Andrew Mauboussin i Michael J. Mauboussin proveli su istraživanje u 90-tim godinama kojim su željeli testirati značenje koje ljudi pridaju izrazima koje se odnose na vjerojatnoću (vjerojatno, možda, moguće…), otkrivajući velike nedostatke u razumijevanju.
Na primjer, sudionici istraživanja su protumačili izraz “stvarna mogućnost” s vjerojatnošću od 20 do 80 posto. Slično tome, izraz “moglo bi se dogoditi” proizveo je raspon od 20 do 50 posto (dakle, ljudi su procjenjivali da je šansa između 20% do 50% da će nešto stvarno dogoditi ukoliko čuju izraz “moglo bi se dogoditi”) . Studijom je utvrđeno je da su ljudi protumačili “vjerojatno” sa 70 posto stupnja vjerojatnosti, ostavljajući prostora za različito tumačenje Carlsbergove marketinške poruke.
Nasuprot tome, Budweiser, odnosno kompanija koja ga proizvodi – Anheuser Busch – koristio je vrlo eksplicitan jezik kojim je opisao svoje pivo. Nije bilo dvosmislenosti u njegovom pozicioniranju. Njihov slogan je ‘Kralj piva’, a ta odvažna tvrdnja odražava stvarnost – Budweiser se može pohvaliti pozicijom broj jedan na tržištu.
Nakon loših povratnih informacija potrošača 2018., Carlsberg je u Ujedinjenom Kraljevstvu bio prisiljen priznati da je pogriješio, pokrenuvši kampanju koja kaže da Carlsberg “Vjerojatno nije najbolje pivo na svijetu“, te da ga žele u potpunosti promijeniti.
Znanost podržava jezičnu preciznost
Super-brendovi ne mogu biti izgrađeni na brzinu, aluzijama ili nejasnim opisima.
Prema istraživačima, “takve dvosmislene riječi ne samo da omogućuju govorniku da izbjegne da bude jasan, nego također omogućuju primatelju da protumači poruku na način koji je u skladu s njihovim unaprijed stvorenim predodžbama. Očito, rezultat je loša komunikacija.”
Većina stručnjaka preporučuje uključivanje konkretnog jezika u komunikaciju kako bi dioničari, potrošači i ulagači protumačili željenu poruku i kako bi se utjecalo na njihovo ponašanje.
Jasnije strategije za izgradnju brenda
Što bi poduzeća trebala učiniti? Prilikom izrade komunikacijske strategije, jezična dvosmislenost treba biti isključena. Brendovi moraju ispuniti svoja obećanja. Evo nekih savjeta koje je za Inc. dala Nuala Walsh, CEO kompanije Mindequity, i behaviouralna znanstvenica.
1. Iskoristite vjerojatnosti.
Autorica Annie Duke zagovara dodavanje brojke u izjavama o vjerojatnosti. Na primjer, “Postoji vjerojatnost od 95 posto da će doći do spajanja ili otpuštanja.” Ona tvrdi da razmišljanje u terminima vjerojatnosti poboljšava svaku odluku. Zašto? Zato što je “u svojoj osnovi svaka odluka koju donesete predviđanje ili prognoza.” Ključno je upravljati očekivanjima tržišta.
2. Prilagodite regionalne nijanse.
Dovoljno je teško da se brendovi razumiju na svom (originalnom) jeziku, a kamoli ako se prevedu globalno. Kad se posao širi, malo je prostora za otvoreno tumačenje. Zanimljivo, kampanja “Vjerojatno” nije korištena u Aziji jer se smatrala previše suptilnom, što sugerira da Carlsberg nije najbolje pivo. Slogan je izmijenjen u “To traži Carlsberg.”
3. Uzmite u obzir spol.
Istraživači su otkrili da spol utječe na prijevod probabilističkih riječi (riječi koje izražavaju neku vjerojatnoću). Na primjer, žene daju veću vjerojatnost nego muškarci da će se izjave poput “možda”, “moguće” i “moglo bi se dogoditi”, stvarno desiti.
4. Izbjeći nejasan jezik.
Zatražite preciznu terminologiju od svojih kolega i dobavljača. Ako prodavač kaže: “Konkurent X će vjerojatno ostati pod financijskom prijetnjom godinama“, potaknite ga da bude mjerljiviji. Bolje je reći: “Postoji 95 posto šanse da će konkurent X podnijeti zahtjev za stečaj u ovo vrijeme sljedeće godine.”
U današnjem brzom svijetu, novoosnovane tvrtke i poduzetnici mogu preskočiti druge tako što će pravilno kreirati temeljne postavke svojih kompanija. Kad su u pitanju reklame i prezentacije s visokim ulozima, nemojte se dvoumiti. Precizno prenesite tvrdnje i statistiku za maksimalno uvjeravanje.
