Victoria’s Secret iznenadio je Wall Street snažnim rastom prodaje i profitabilnosti te podigao godišnje prognoze poslovanja nakon rezultata koji su nadmašili očekivanja analitičara.
Dionice kompanije skočile su oko 40 posto u predtrgovanju, dok je kompanija izvijestila o rastu prodaje u gotovo svim ključnim segmentima poslovanja — od grudnjaka i beauty kategorije do fizičkih trgovina, digitalnih kanala i međunarodnog poslovanja.
Posebno je važno što rast nije došao kroz agresivne popuste.
To tržište vidi kao signal jako ozbiljnijeg oporavka.
Kompanija je prodaju povećala uz manje promotivnih akcija, što pokazuje da kupci ponovno kupuju proizvode Victoria’s Secreta zbog samog brenda, a ne samo zbog sniženja cijena.
Victoria’s Secret više ne prodaje samo donje rublje nego identitet brenda
Godinama je Victoria’s Secret bio simbol američke modne industrije i jedan od najprepoznatljivijih retail brendova na svijetu.
No posljednje desetljeće pretvorilo se u ozbiljnu krizu identiteta.
Kompanija je izgubila dio mlađe publike, suočila se s kritikama zbog nerealnih standarda ljepote i sve težom konkurencijom novih digitalnih i agilnijih brandova.
Istovremeno su se promijenile i potrošačke navike.
Kupci više nisu tražili samo “seksi” estetiku.
Tražili su:
- udobnost
- autentičnost
- inkluzivnost
- funkcionalnost
- kvalitetu proizvoda
- emocionalnu povezanost s brendom.
Kompanija dugo nije uspijevala pronaći ravnotežu između stare prepoznatljivosti i novih očekivanja tržišta.
Sada prvi put izgleda da se taj zaokret počinje isplaćivati.
Rezultati pokazuju da se kupci vraćaju brendu
Kompanija je u prvom fiskalnom tromjesečju ostvarila:
- prihod od 1,56 milijardi dolara
- rast prodaje od oko 15 posto
- rast usporedive prodaje od 13 posto
- prilagođenu dobit po dionici od 60 centi.
Analitičari su očekivali znatno slabije rezultate.
Posebno važan signal za tržište jest činjenica da je kompanija podigla godišnje prognoze prihoda na između 7,03 i 7,13 milijardi dolara, iznad očekivanja Wall Streeta.
Victoria’s Secret povećao je i prognozu operativne dobiti za više od 100 milijuna dolara.
To pokazuje da rast nije samo marketinški efekt nego i rezultat bolje operativne učinkovitosti.
Hillary Super pokušava vratiti emocionalnu vrijednost brenda
Izvršna direktorica Hillary Super rekla je za CNBC da je kompanija ostvarila vrlo konzistentan dvoznamenkasti rast prodaje u svim kanalima poslovanja.
Posebno je istaknula kategoriju grudnjaka, koja je također ostvarila dvoznamenkasti rast usporedive prodaje.
“Grudnjaci su važni jer stvaraju lojalnost kupaca i predstavljaju jedan od ključnih oslonaca poslovanja”, rekla je Super za CNBC.
Ta izjava otkriva mnogo više od samih brojki.
Victoria’s Secret pokušava ponovno izgraditi stabilnu bazu kupaca kroz proizvode koji imaju visoku frekvenciju kupnje i emocionalnu povezanost s potrošačima.
To je izuzetno važno u modernom retailu gdje je dugoročna lojalnost kupaca postala mnogo vrjednija od kratkoročnog rasta prodaje.
Kompanija sada raste i bez agresivnih popusta
Jedan od najvažnijih detalja kvartalnih rezultata jest činjenica da je Victoria’s Secret rast ostvario uz manje promotivnih akcija.
To znači da kompanija više ne ovisi isključivo o sniženjima kako bi privukla kupce.
U retail industriji upravo je to jedna od najvećih razlika između zdravog i problematičnog brenda.
Kompanije koje kontinuirano ovise o popustima često dugoročno uništavaju profitabilnost i percepciju vrijednosti proizvoda.
Victoria’s Secret sada pokušava vratiti premium percepciju brenda bez gubitka šire publike.
Rezultati sugeriraju da taj model za sada funkcionira.
Fizičke trgovine ponovno postaju konkurentska prednost
Godinama se vjerovalo da su velike mreže trgovina u trgovačkim centrima postale teret za modne retailere.
Victoria’s Secret sada pokušava dokazati suprotno.
“Naše trgovine pokazale su se kao konkurentska prednost”, rekla je Super za CNBC, dodajući da kupci ondje traže iskustvo koje je namijenjeno upravo njima.
To je vrlo važna promjena retail strategije.
Fizičke trgovine više nisu samo prodajna mjesta.
One postaju:
- iskustveni centri
- alat za lojalnost kupaca
- marketinški kanal
- mjesto emocionalne povezanosti s brendom.
U eri digitalnog zasićenja upravo fizičko iskustvo ponovno dobiva vrijednost.
Victoria’s Secret pokušava vratiti mlađu publiku
Posebno važan dio rezultata odnosi se na rast tržišnog udjela među kupcima od 18 do 24 godine.
To je skupina koju je Victoria’s Secret posljednjih godina najviše gubio.
Kompanija zato pokušava ojačati:
- Pink brend
- beauty segment
- digitalne kanale
- moderniji pristup komunikaciji
- proizvode koji kombiniraju estetiku i udobnost.
Istovremeno pokušava zadržati ono po čemu je brend bio globalno prepoznatljiv.
To je vrlo osjetljiv balans.
Jer prevelik odmak od originalnog identiteta može otuđiti stare kupce, dok premalo promjena otežava privlačenje novih generacija.
Trumpove carine neočekivano pomogle rezultatima
Financijski direktor Scott Sekella rekao je da je dio boljih rezultata povezan i s nižim carinskim troškovima nakon što je dio širokih carina predsjednika Donalda Trumpa proglašen nezakonitim.
To je dodatno smanjilo pritisak na troškove poslovanja.
Rezultati Victoria’s Secreta tako pokazuju koliko geopolitičke odluke i trgovinska politika danas izravno utječu na profitabilnost globalnih retail kompanija.
Posebno u industriji odjeće i modne proizvodnje koja snažno ovisi o međunarodnim dobavnim lancima.
Wall Street sada ponovno testira može li Victoria’s Secret postati relevantan brand nove generacije
Financijski oporavak Victoria’s Secreta važan je signal, ali stvarna vrijednost za investitore leži u pitanju može li brend ponovno izgraditi emocionalnu povezanost s mlađim kupcima.
To je mnogo teži zadatak.
Kompanija danas pokušava spojiti:
- staru prepoznatljivost
- moderniju estetiku
- inkluzivnost
- premium pozicioniranje
- emocionalni marketing
- fizičko retail iskustvo.
I upravo zato Wall Street tako snažno reagira na rezultate.
Jer tržište ne vidi samo bolji kvartal.
Tržište vidi mogućnost da se jedan od najpoznatijih retail brendova posljednjih desetljeća možda ponovno vraća u ozbiljnu igru.
