Većina kompanija počinje razmišljati o iskustvu kupca kada proizvod stigne, gost uđe u hotel, putnik sjedne u avion ili posjetitelj dođe na događaj. Možda počinju prekasno.
Formula 1 upravo je cijelu globalnu kampanju izgradila na nekoliko sekundi u kojima njezin glavni proizvod – utrka – još nije ni počeo.
Nova kampanja Five Lights ne stavlja u središte pretjecanje, brzinu ni pobjedničko postolje. Fokusira se na pet crvenih svjetala koja se pale prije starta.
Ništa se još ne događa.
Ali emocionalno, događa se mnogo.
I upravo je u tome zanimljiva marketinška lekcija: vrijednost iskustva kupca može početi nastajati prije samog iskustva.
Formula 1 reklamira ono što dolazi prije spektakla
Formula 1 ima dovoljno spektakularnog materijala za reklamu.
Bolidi pri velikim brzinama. Pretjecanja. Pit-stopovi. Prepune tribine. Pobjednici. Rivalstva.
Five Lights bira suprotno.
U 90-sekundnom filmu pojavljuju se sva 22 vozača, a glas Colina Farrella prati odbrojavanje prema startu. Sa svakim novim svjetlom raste napetost, dok se sama akcija odgađa do posljednjeg trenutka. Formula 1 kampanju opisuje kroz fokus, anticipaciju i pritisak koji prethode početku utrke.
To nije samo efektan način najave nastavka sezone.
Formula 1 uzima vrijeme koje prethodi iskustvu i pretvara ga u dio iskustva.
A to otvara pitanje relevantno daleko izvan motorsporta.
Koliko kompanija uopće upravlja onime što njihov kupac osjeća prije nego što dobije ono što je platio?
Kupac proizvod može početi konzumirati prije nego što ga dobije
Rezervirali ste putovanje za dva mjeseca.
Putovanje još nije počelo, ali gledate hotel, birate restorane, provjeravate što ćete posjetiti i zamišljate prvi dan.
Kupili ste ulaznicu za koncert.
Glazba još nije počela, ali slušate izvođača, razgovarate o koncertu i planirate večer.
Naručili ste automobil.
Ne vozite ga, ali gledate recenzije, konfigurirate opremu i možda već zamišljate prvo putovanje.
Formalno još ništa ne konzumirate. Psihološki, iskustvo je već počelo.
Istraživanje potrošačkog ponašanja objavljeno u International Journal of Research in Marketing pokazuje da intenzivno iščekivanje ugodnog iskustva može utjecati na njegovu kasniju procjenu. Autori su kroz pet studija utvrdili i da važnu ulogu u intenzitetu anticipacije imaju informacije koje ljudi dobivaju tijekom čekanja.
Drugim riječima, vrijeme između odluke i iskustva nije nužno prazno.
Može stvarati vrijednost.
Iščekivanje nije isto što i čekanje
Tu je važna granica.
Kupac koji 40 minuta čeka odgovor korisničke podrške ne uživa u anticipaciji.
Gost čija soba nije spremna dva sata nakon dogovorenog check-ina ne dobiva bogatije hotelsko iskustvo.
Kupac kojem paket kasni sedam dana ne stvara dublju emocionalnu vezu s webshopom.
To je trenje.
Dobro iščekivanje počinje željom. Loše čekanje počinje problemom.
Zato lekcija Five Lights nije da kompanije trebaju produžavati vrijeme do proizvoda kako bi stvorile napetost.
Ako čekanje možete ukloniti, uklonite ga.
Ali ako između odluke kupca i iskustva prirodno postoji vrijeme, vrijedi postaviti drugo pitanje: što se događa s kupcem tijekom tog vremena?
Previše kompanija odgovor prepušta slučaju.
Vrijednost prije vrijednosti
Tu nastaje ono što bismo mogli nazvati vrijednošću prije vrijednosti: korist koju kupac osjeća prije nego što dobije ono što je zapravo platio.
Glavnu vrijednost hotela gost će dobiti kada stigne. Ali nekoliko dana ranije hotel mu može pomoći da isplanira boravak, odabere dodatne sadržaje ili pronađe mjesta koja odgovaraju njegovim interesima.
Konferencija se održava u listopadu. Iskustvo sudionika ipak može početi mjesecima ranije – dobrim otkrivanjem govornika, korisnim sadržajem i informacijama zbog kojih raste osjećaj da je odluka o dolasku bila dobra.
Kod e-commercea posebno je zanimljiv trenutak nakon klika na „Kupi“. Marketing je do tada ulagao novac da kupca dovede do transakcije. Nakon nje često ostanu samo automatska potvrda i broj za praćenje pošiljke.
A upravo tada kupac najviše želi proizvod.
Zašto bi marketing prestao raditi u trenutku kada je želja potvrđena novcem?
Ne treba stvarati hype. Treba hraniti očekivanje
Kompanije ovdje lako mogu pogriješiti.
Iščekivanje nije beskonačno objavljivanje teasera uz poruku „uskoro“.
Nije ni umjetno stvaranje tajnovitosti oko proizvoda koji kupca zapravo ne zanima.
Puno je korisnije razmišljati o informacijama koje kupcu pomažu zamisliti ono što slijedi.
Kupcu koji čeka putovanje ne treba svakoga dana govoriti da se putovanje približava. Korisnije mu je pomoći da ga isplanira.
Kupcu koji čeka proizvod ne treba još jedna reklama za proizvod koji je već kupio. Pokažite mu kako će iz njega izvući više vrijednosti.
Sudioniku konferencije ne treba dvadeset objava s odbrojavanjem. Dajte mu razlog zbog kojeg će poželjeti čuti određenog govornika.
Dobra anticipacija ne govori samo „nešto dolazi“. Ona povećava želju za onim što dolazi.
Formula 1 to postiže u nekoliko sekundi.
Prvo svjetlo.
Drugo.
Treće.
Publika ne dobiva završetak. Dobiva dovoljno da ga sama očekuje.
Marketing ne mora završiti prodajom
Marketing često troši najviše energije do trenutka kupnje. No upravo tada počinje razdoblje u kojem je kupac pokazao najveću moguću razinu interesa – platio je.
Granica između marketinga i korisničkog iskustva sve je manje jasna, a iščekivanje toj vezi dodaje još jedan prostor koji kompanije često zanemaruju: vrijeme između odluke i isporuke.
Upravo taj prostor može postati važan dio iskustva kupca.
Kupac je već donio odluku. Pokazao je interes. Dao kompaniji nešto vrlo vrijedno – svoju pažnju.
Ne treba mu ponovno prodavati. Treba mu potvrditi da se ima čemu veseliti.
Kada za vašeg kupca zapravo počinje iskustvo?
Five Lights neće biti relevantan svakom poslovnom modelu.
Netko prodaje proizvod koji kupac treba odmah. Netko rješava problem kojem se nitko ne želi veseliti. Kod nekih usluga najbolje korisničko iskustvo doista znači da se sve dogodi što brže i neprimjetnije.
Zato cilj nije pronaći vlastitih „pet svjetala“.
Korisnije je pogledati cijeli put kupca i postaviti jedno pitanje:
Kada za našeg kupca zapravo počinje iskustvo?
Ako hotel odgovori „na check-inu“, možda treba pogledati nekoliko dana ranije.
Ako konferencija odgovori „kada sudionik uđe u dvoranu“, možda treba pogledati trenutak kupnje ulaznice.
Ako webshop odgovori „kada paket stigne“, možda treba pogledati sekundu nakon potvrde narudžbe.
A ako kompanija odgovori „kada kupac počne koristiti proizvod“, možda treba provjeriti je li ga kupac u svojoj glavi počeo koristiti mnogo prije toga.
Formula 1 za Five Lights nije morala izmisliti novi spektakl. Uzela je nekoliko sekundi prije njega i pokazala koliko vrijednosti već postoji u iščekivanju.
Zato možda najvažnije pitanje nije što još možemo dodati iskustvu kupca.
Nego jesmo li prepoznali trenutak u kojem je ono već počelo.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
