Njemački automobilski div, Audi, prolazi kroz jednu od najvećih transformacija u svojoj povijesti. Gernot Döllner otvoreno govori o propuštenim prilikama, novoj poslovnoj strategiji, elektrifikaciji i zašto je Audi odlučio uložiti u Formulu 1 unatoč velikim financijskim i tehnološkim izazovima.
Nekada sinonim za tehnološku izvrsnost, vrhunski dizajn i prepoznatljiv premium identitet, Audi je posljednjih godina suočen s izazovima koji nadilaze automobilsku industriju. Sve snažnija konkurencija iz Kine, promjene na američkom tržištu, elektrifikacija i vlastite strateške pogreške natjerali su njemačkog proizvođača na temeljito preispitivanje poslovnog modela.
Na čelu transformacije nalazi se Gernot Döllner, predsjednik Uprave Audija, koji ne skriva da je kompanija u pojedinim područjima izgubila korak s konkurencijom.
U razgovoru za njemačke medije Döllner je govorio o novom smjeru kompanije, strateškim odlukama koje bi trebale vratiti Audi među najpoželjnije premium proizvođače, ali i o poslovnoj logici ulaska u Formulu 1.
Financa.ba donosi tematski izbor najvažnijih pitanja i odgovora iz intervjua, s naglaskom na poslovnu strategiju i upravljanje promjenama.
„Trebali smo reagirati puno ranije”
Kada ste prije tri godine preuzeli Audi, marka je djelovala kao da je zapala u svojevrsni san. Novi automobili nalikovali su prethodnicima, a neki legendarni modeli bili su ukinuti. Kako ste tada doživjeli kompaniju?
Gernot Döllner: Vrlo sam rano shvatio da nam je potreban potpuni reset. To se odnosilo na dizajn, upravljačke strukture, ponudu modela i softver. No kada danas pogledam dinamiku promjena tijekom proteklih godinu i pol, posebno zbog Kine i politike američke administracije, mogu reći da smo trebali reagirati još ranije, jasnije i odlučnije.
Srećom, još nije prekasno jer smo posljednje tri godine proveli u transformaciji. Ali razvoj događaja pokazuje da danas moramo djelovati još brže.
Koje ste promjene prvo pokrenuli?
Gernot Döllner: Dvije stvari bile su mi posebno važne.
Prvo, znao sam da imamo priliku napraviti velik iskorak u dizajnu. Ako pogledate Audi tijekom posljednjih 30 ili 40 godina, dizajn je uvijek imao iznimno važnu ulogu. Zato sam već prvog radnog dana razgovarao s današnjim glavnim dizajnerom Massimom Frascellom.
Drugi apsolutni prioritet bila je kvaliteta. Audi je na tom području mnogo izgubio. Moj cilj bio je, i ostao je, vratiti Audi u sam vrh.
Nova strategija: premium identitet ispred luksuza
Izjavili ste da Audi uvijek želi ostati premium marka, a ne luksuzna. Kako tu strategiju uskladiti s proizvodnjom supersportskog automobila vrijednog više od 600.000 eura?
Gernot Döllner: Ostajem pri toj izjavi. Mi smo premium proizvođač. Ali smatram da povremeno možemo napraviti iznimku kako bismo pokazali koliko je ovaj brand snažan. U načelu želimo ostati dostupni. Želimo omogućiti ljudima da (p)ostanu dio Audijeva svijeta. Kupci trebaju imati priliku s markom Audi ispričati vlastitu priču o napredovanju i uspjehu. Smatram da je to vrlo snažna ideja.
Zašto je proizvodnja supersportskog modela Nuvolari ograničena na samo 499 primjeraka?
Gernot Döllner:Projekt je bio specifičan jer su nam za njegovu realizaciju bile potrebne određene tehničke komponente koje Audi može koristiti još samo dok vrijede sadašnji propisi o emisijama. Zato smo morali vrlo brzo djelovati.
Osim toga, bilo je jasno da će automobil s potpuno karbonskom karoserijom ući u cjenovni segment u kojem su se dosad nalazili automobili vrijedni više od milijun eura. Naša marka nikada prije nije bila u takvom segmentu.
Rezultat je automobil čija cijena prelazi 600.000 eura, a pri takvoj cijeni bilo je logično ograničiti broj primjeraka kako bismo zadržali njegovu iznimnu poželjnost.
Povratak tržišne snage i poslovnih rezultata
Gdje želite vidjeti Audi u sljedeće tri godine?
Gernot Döllner:Za tri do četiri godine želim vidjeti Audi u poziciji najpoželjnijeg premium proizvođača. Želim kompaniju koja predvodi inovacije i koja s pravom nosi slogan „Vorsprung durch Technik”, odnosno napredak kroz tehnologiju. To jest i ostaje srž naše marke.
S novim modelom Q9 snažnije ulazite na američko tržište. Koliko je to tržište važno za Audijevu strategiju?
Gernot Döllner: Q9 bit će naš novi vodeći SUV model, pozicioniran iznad Q7. To je najveći Audi koji smo ikada proizveli.
Q9 jasno simbolizira naš novi početak na američkom tržištu i obnovu koju tamo provodimo. Upravo zato smatrao sam važnim da njegova svjetska premijera bude u Sjedinjenim Američkim Državama.
Bez američkog tržišta taj automobil ne bi postojao. Sa svoja tri reda sjedala i kapacitetom do sedam putnika posebno je relevantan američkim kupcima.
Formula 1: od preispitivanja investicije do ambicije za naslov prvaka
Odluka o ulasku u Formulu 1 donesena je prije nego što ste postali predsjednik Uprave. Koliko danas podržavate tu odluku?
Gernot Döllner: Odluku je donio moj prethodnik zajedno s tadašnjom Upravom. I prije dolaska na čelo Audija kritički sam razmatrao taj projekt.
Kada sam postao predsjednik Uprave, ponovno sam temeljito preispitao cijelu strategiju. Prema načinu na koji je projekt tada bio postavljen, ostali bismo negdje u sredini poretka.
Zato smo imali dvije mogućnosti: odustati ili projekt napraviti kako treba. Odabrali smo drugu mogućnost.
Vrlo brzo krenuli smo u promjene. Mnogo ranije nego što je bilo planirano preuzeli smo potpunu kontrolu nad momčadi, uključili vanjskog investitora kako bismo osigurali financiranje i postavili jasan poslovni plan.
Je li se dosadašnje ulaganje u Formulu 1 isplatilo?
Gernot Döllner: Ono što nisam očekivao jest emocionalna snaga automobilističkih utrka.
Naš dizajnerski jezik, koji podsjeća na serijske automobile, može se prepoznati i u Formuli 1. Formula 1 istodobno donosi nevjerojatnu energiju našim zaposlenicima u Ingolstadtu, ali i svim našim lokacijama diljem svijeta. To sam potpuno podcijenio.
Kada očekujete konkretne sportske rezultate i borbu za sam vrh?
Gernot Döllner: Slijedimo petogodišnji plan. Ove i sljedeće sezone želimo biti izazivači i postupno napredovati.
Upravo smo tamo gdje smo i planirali biti te smo se pozicionirali u sredini poretka. Od 2028. želimo se uključiti u borbu za vrh i ponovno se pojaviti na pobjedničkom postolju. Ostajemo realistični i skromni, ali najkasnije od 2030. želimo se boriti za naslov svjetskog prvaka. To je naš plan.
Koliko se tehnologije iz Formule 1 može prenijeti u serijsku proizvodnju?
Gernot Döllner: Ne treba zamišljati da će se pojedine komponente iz bolida Formule 1 izravno ugrađivati u cestovne automobile.
Ali način razmišljanja momčadi, način rada i razvoja svakako se može prenijeti. U području lagane konstrukcije mnogo možemo naučiti od naše momčadi u Formuli 1.
Osim toga, u električnoj mobilnosti učinkovitost je jedna od najvažnijih karakteristika. I u području baterija i električnih motora možemo mnogo toga tehnološki naučiti.
Elektrifikacija: budućnost je električna, ali transformacija neće biti jednostavna
Koliko će Audi biti električan tijekom sljedećih deset godina?
Gernot Döllner: Budućnost automobila, gledano globalno, jest električna. U to sam uvjeren. To ionako vrijedi za Europu i Kinu. Ipak, tijekom sljedećih deset godina imat ćemo kombinaciju triju pogonskih tehnologija: plug-in hibrida, motora s unutarnjim izgaranjem i električnih vozila.
Koliko će se brzo odvijati konačna transformacija, još je potpuno otvoreno. U Sjedinjenim Američkim Državama trenutačno dominiraju benzinski motori i hibridi. To ćemo također odražavati u našoj ponudi modela.
Dio kritičara smatra da njemačka automobilska industrija previše ulaže u elektrifikaciju, dok su azijski proizvođači tehnološki napredniji. Kako odgovarate na te tvrdnje?
Gernot Döllner: Mislim da se u području električnih automobila ne trebamo skrivati ni pred kim. Naravno, u nekim područjima, poput softvera i korisničkog iskustva u unutrašnjosti automobila, imali smo zaostatke koje moramo nadoknaditi. Na tome intenzivno radimo.
S novom generacijom vozila, koju ćemo na tržište predstaviti sljedeće godine, te ćemo nedostatke ukloniti i u pojedinim područjima biti među vodećima. Čvrsto sam uvjeren da elektromobilnost još uvijek ima velik inovacijski potencijal.
Kad je riječ o električnom pogonu, pred nama je još mnogo prostora za napredak – u brzini punjenja, gustoći energije baterija i troškovima. Električni automobil još je daleko od dosezanja svojeg punog potencijala.
Što se mora dogoditi da ljubitelji benzinskih automobila masovnije prihvate električna vozila?
Gernot Döllner: Većinu racionalnih ljudi uvjerit ćete onda kada punjenje baterije bude trajalo približno koliko i punjenje spremnika goriva, dakle manje od deset minuta. Tada će zapravo nestati najveći nedostatak električnog automobila, odnosno strah od ograničenog dosega. Nakon toga ostat će uglavnom emocionalni aspekt. Međutim, i električna vožnja može biti vrlo emocionalno iskustvo.
Što Audijeva transformacija govori poslovnom svijetu?
Döllnerove izjave otvaraju nekoliko pitanja važnih ne samo za automobilsku industriju nego i za upravljanje velikim kompanijama.
Prvo, tržišna snaga i dugogodišnja reputacija ne jamče trajnu konkurentsku prednost. Audi je desetljećima gradio identitet temeljen na tehnologiji, dizajnu i kvaliteti, no promjene tržišta pokazale su da čak i najpoznatije kompanije mogu izgubiti korak s konkurencijom.
Drugo, transformacija ne podrazumijeva samo predstavljanje novih proizvoda. Ona zahtijeva promjenu upravljačkih struktura, razvojnih prioriteta, organizacijske kulture i brzine donošenja odluka.
Treće, ulaganja u projekte poput Formule 1 ne treba promatrati isključivo kroz neposredne financijske rezultate. Njihova se poslovna opravdanost može temeljiti i na jačanju brenda, razvoju tehnologije, privlačenju talenata i motivaciji zaposlenika.
Ipak, povratak poželjnosti brenda nije isto što i povratak profitabilnosti. Za konačnu ocjenu Audijeve transformacije bit će presudno može li kompanija strateške promjene pretvoriti u održive marže, konkurentne proizvode i snažniju poziciju na ključnim globalnim tržištima.
Upravo u tome leži najvažnija poslovna poruka ovog intervjua: uspješne kompanije ne razlikuju se samo po sposobnosti da donesu dobre odluke, nego i po spremnosti da na vrijeme priznaju pogreške i promijene smjer.
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
