Kako znati hoće li kupci prihvatiti proizvod koji još ne postoji na tržištu? Poduzetnik može poznavati industriju, imati iskustvo i raspolagati tehnologijom, ali prije prve prodaje teško može pouzdano procijeniti kolika će biti potražnja. Ako predugo čeka, može propustiti poslovnu priliku. Ako prerano uloži previše novca, riskira da ostane s proizvodom za koji nema dovoljno kupaca.
Upravo se tom neizvjesnošću bavi pristup poduzetničkom odlučivanju poznat kao effectuation. Umjesto pokušaja da unaprijed predvidi cijelo tržište, poduzetnik može krenuti s onim čime raspolaže i razvijati ideju kroz konkretne dogovore s kupcima i partnerima.
Koliko takav pristup može biti koristan, istraživali su znanstvenici na uzorku od 332 mala i srednja poduzeća s Novog Zelanda. U radu objavljenom u siječnju 2026. pronašli su povezanost između ranih poslovnih dogovora, postupnog ulaganja i razvoja prilika za međunarodno poslovanje. Istraživanje ne dokazuje da taj način odlučivanja jamči uspjeh, ali otvara važno pitanje: koliko poduzetnik mora znati o budućem tržištu prije nego što odluči uložiti?
Može li poslovna prilika nastati tijekom poslovanja?
Pristup effectuation razvila je Saras D. Sarasvathy, koja je u radu iz 2001. godine opisala razliku između planiranja prema unaprijed određenom cilju i djelovanja koje polazi od raspoloživih resursa.
Kod klasičnog planiranja poduzetnik određuje što želi postići, a zatim procjenjuje tržište i sredstva potrebna za ostvarenje cilja. Effectuation polazi od znanja, iskustva i poslovnih kontakata kojima poduzetnik već raspolaže. Početni cilj može se mijenjati kako u poslovni pothvat ulaze novi kupci i partneri.
Ključna je razlika između iskazanog interesa i konkretne obveze. Kupac koji pozitivno reagira na novi proizvod pruža određenu informaciju o njegovoj privlačnosti. Kupac koji naruči probnu seriju ili pristane sudjelovati u njezinu financiranju daje poduzetniku čvršću osnovu za sljedeću odluku.
Takvi dogovori mogu smanjiti dio neizvjesnosti, ali ne uklanjaju rizik. Jedna narudžba još ne potvrđuje da postoji dovoljno kupaca za redovitu proizvodnju, niti da će cijena pokriti sve troškove razvoja i isporuke.
Što se događa kada početna poslovna ideja ne uspije?
Ivan Sopta tijekom studija otvorio je obrt za popravak računala. Posao je dobro funkcionirao pa je s kolegama pokušao pokrenuti proizvodnju metalnih kućišta za računala. U razgovoru za financa.ba opisao je kako je nedostatak proizvodnog iskustva doveo do financijskih teškoća i povlačenja partnera.
Nakon neuspješnog pokušaja promijenio je proizvodni smjer. Umjesto računalnih kućišta počeo se baviti jednostavnijim alatima za perforaciju lima, uz pomoć poslovnih partnera iz Slovenije. Iz te se specijalizacije postupno razvijala tvrtka iFORM iz Širokog Brijega, koja danas proizvodi alate i sklopove od lima za industrijske kupce, uključujući automobilsku industriju i proizvođače kućanskih aparata.
Današnja specijalizacija nije bila Soptina početna poslovna ideja. Do nje je došao nakon što je pokušaj proizvodnje računalnih kućišta pokazao ozbiljne nedostatke.
Njegovo iskustvo ne dokazuje da je primjenjivao teoriju effectuation ili stvorio novo tržište. Ono pokazuje da se poslovna prilika može promijeniti tijekom razvoja poduzeća. Pritom ne treba zanemariti cijenu takve promjene: dugovi i problemi s likvidnošću prethodili su kasnijem razvoju poslovanja.
Što investitor želi vidjeti prije ulaganja?
Svjetlan Stanić, osnivač Stanić Groupa, u za financa.ba govorio je o kriterijima prema kojima procjenjuje potencijal kompanija, brendova i novih poslovnih ideja.
Kod postojećih brendova zanima ga vrijednost koju proizvod pruža kupcu, sposobnost tima da tu vrijednost isporuči i mogućnosti rasta koje još nisu vidljive u poslovnim rezultatima. Trenutačni prihodi pritom su važan pokazatelj, ali ne otkrivaju nužno koliko se prodaja može razvijati uz drukčiju distribuciju ili bolju tržišnu poziciju.
Kada je riječ o novoj poslovnoj ideji, Stanić traži konkretniji dokaz. U intervjuu je objasnio da želi vidjeti što je poduzetnički tim već napravio, kakvu vrijednost proizvod nudi i je li ideja barem u malom opsegu provjerena na tržištu.
Takav pristup razdvaja tehničku izvedivost od komercijalnog potencijala. Proizvod može funkcionirati upravo onako kako je zamišljen, a da kupci za njega nisu spremni platiti cijenu koja bi omogućila profitabilnu proizvodnju.
Za investitora je zato važnije što se dogodilo u stvarnom susretu proizvoda i kupca nego koliko uvjerljivo poduzetnik opisuje buduće tržište.
Kada prilagodba postaje preskupa?
Jedno od načela effectuation pristupa jest prihvatljivi gubitak. Poduzetnik prije početnog pokušaja procjenjuje koliko novca, vremena i drugih resursa može izložiti riziku, umjesto da odluku temelji isključivo na očekivanoj zaradi.
Međutim, više uzastopnih eksperimenata može potrošiti znatan kapital. Ako svaka neuspješna provjera potražnje vodi prema novoj doradi proizvoda, troškovi mogu rasti i bez dokaza da se poduzeće približava održivoj prodaji.
Na moguće slabosti takvog odlučivanja upozoravaju David J. Rapp i Daniel Leunbach u radu objavljenom 2025. u časopisu Journal of Business Venturing Insights. Autori teorijski razmatraju okolnosti u kojima prilagodljivost može imati negativne posljedice. Njihov rad ne dokazuje da effectuation uzrokuje poslovni neuspjeh, ali upozorava na ograničenja njegove primjene.
Ta ograničenja posebno dolaze do izražaja kada poduzeće prelazi s razvoja proizvoda na ulaganje u proizvodni pogon. Prototip se može izmijeniti ili napustiti uz ograničen trošak. Specijalizirani strojevi, ugovorene nabave i dodatni proizvodni kapaciteti ostavljaju manje prostora za promjenu odluke.
Zašto je Petar Ćorluka gotovo tri godine istraživao tržište?
Petar Ćorluka, osnivač Violete, u intervjuu za financa.ba opisao je kako mu je iskustvo u distribuciji omogućilo neposredan uvid u potrebe kupaca. Prodaja tuđih proizvoda pomogla mu je prepoznati mogućnosti za razvoj vlastite proizvodnje.
No prije ulaganja u kartonažu gotovo je tri godine analizirao tržište, konkurenciju i potrebe kupaca. Ta se priprema odnosila na konkretnu investiciju i ne znači da je svaku poslovnu odluku donosio jednako dugo.
Razlika između početnog tržišnog testa i ulaganja u proizvodni pogon presudna je za procjenu rizika. Prva narudžba može potvrditi da kupac želi proizvod. Odluka o novoj proizvodnoj liniji zahtijeva odgovor na teže pitanje: može li poduzeće ostvarivati dovoljno narudžbi, uz cijenu i troškove koji opravdavaju uloženi kapital?
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
