Na svakih milijun KM marketinškog budžeta, Gartnerov prosjek znači 153.000 KM za AI. Ukupni marketinški budžeti pritom gotovo ne rastu. Za CMO-a se zato odmah otvara drugo pitanje: odakle će doći tih 153.000 KM?
Prema Gartnerovu CMO Spend Surveyju za 2026., ispitanici prosječno izdvajaju 15,3 posto marketinškog budžeta za AI, dok ukupni marketinški budžet iznosi 7,8 posto prihoda kompanije. Istraživanje je provedeno od siječnja do ožujka među 401 CMO-om i drugim marketinškim liderima u Sjevernoj Americi, Ujedinjenom Kraljevstvu i Europi, pri čemu velika većina ispitanika radi u kompanijama s više od milijardu dolara godišnjeg prihoda. Zato ove brojke treba čitati kao benchmark velikih kompanija, a ne kao preporučeni omjer za prosječnu kompaniju u BiH.
Na budžetu od milijun KM računica izgleda ovako:
1.000.000 KM × 15,3% = 153.000 KM
To je ilustracija primjene Gartnerova prosjeka, a ne iznos koji bi pojedina kompanija trebala izdvojiti za AI.
Prostor za takvo ulaganje pritom nije otvoren velikim rastom ukupnih marketinških budžeta. Oni su porasli sa 7,7 posto prihoda kompanije u 2025. na 7,8 posto u 2026., dok 56 posto CMO-a kaže da nema dovoljno novca za provedbu ovogodišnje strategije. Još 54 posto navodi nedostatak resursa.
Dio prostora za AI zato nastaje preraspodjelom postojećeg marketinškog novca. Pitanje je što pritom ima smisla smanjiti.
Gdje CMO-i već pronalaze prostor za AI
Lippincottov CMO Outlook 2026. pokazuje da mnogi marketinški lideri, dok ubrzavaju ulaganja u AI, preusmjeravaju sredstva iz web-stranica, korisničkog iskustva, thought-leadership sadržaja i loyalty programa. Istraživanje se temelji na globalnom uzorku većem od 500 marketinških lidera.
To ne znači da je svako takvo rezanje pogrešno. Ako AI može automatizirati dio produkcije sadržaja, analize ili kampanjskog rada, niži trošak može biti opravdan.
Rez web-budžeta nema istu posljedicu ako se njime održava stranica male poslovne vrijednosti ili prodajni kanal koji generira leadove. Isto vrijedi za sadržaj i loyalty: prije reza treba znati što konkretna stavka proizvodi.
Trošak koji AI može smanjiti i funkcija koju taj trošak financira nisu ista stvar.
15,3% budžeta za AI, a samo 30% spremno za skaliranje
Dok 70 posto CMO-a smatra da je postati AI lider ključan cilj za 2026., samo 30 posto navodi da njihova organizacija ima zrele ili potpuno razvijene sposobnosti potrebne za skaliranje AI-ja. Gartner također nalazi da 70 posto ispitanika smatra kako interni marketinški procesi još nisu dovoljno zreli za učinkovitu implementaciju i skaliranje.
Gartner upozorava na rizik ulaganja u AI alate brže nego u podatkovne temelje, procese, upravljanje i ljude potrebne za njihovo korištenje u većem opsegu.
BCG-ovo istraživanje 300 globalnih CMO-a pokazuje sličan raskorak. Čak 96 posto ispitanika kaže da AI pokreće transformaciju marketinga od početka do kraja, ali 42 posto generativni AI još koristi uglavnom kao pomoć zaposlenicima pri pojedinačnim zadacima. Samo osam posto vodi kampanje u kojima više AI agenata djeluje autonomno.
BCG-ove brojke tako odvajaju korištenje AI-ja od stvarne promjene načina rada.
Zreliji timovi ulažu i u ono što AI treba
Organizacije koje Gartner svrstava među zrelije za AI izdvajaju prosječno 21,3 posto marketinškog budžeta za AI, osjetno više od ukupnog prosjeka od 15,3 posto. Istodobno raspolažu većim marketinškim budžetima: prosječno 8,9 posto prihoda kompanije, nasuprot ukupnom prosjeku od 7,8 posto.
BCG kod naprednijih organizacija nalazi ulaganja u podatkovne temelje, brand intelligence, povezivanje više AI agenata i razvoj zaposlenika.
Zato iz podatka da kompanija izdvaja više za AI još ne možemo zaključiti da je njezin marketing napredniji. Važno je što taj budžet financira i može li se ulaganje povezati s konkretnim poslovnim rezultatom.
Prije nego što prebacite 100.000 KM u AI, provjerite što tim novcem danas kupujete
Ako kompanija želi prebaciti 100.000 KM iz postojećeg marketinga u AI, prvo treba utvrditi koji trošak tehnologija stvarno može ukloniti. Brži prvi nacrt smanjuje dio produkcijskog rada, ali ne uklanja potrebu za originalnim informacijama, provjerom i uređivanjem.
Gartner zato u novijoj analizi CMO Spend in 2026 preporučuje ponovno preispitati postojeća marketinška ulaganja prema očekivanom povratu, uklanjati naslijeđene troškove male vrijednosti i automatizirati rutinski posao.
Mjerilo zatim treba vezati uz razlog ulaganja: AI uveden radi uštede treba pokazati niži trošak, kod automatizacije produkcije relevantan je output istog tima, a ulaganje povezano s prodajom treba pratiti kroz konverziju ili prihod.
Ako AI košta 100.000 KM godišnje, prije ulaganja treba definirati rezultat kojim će kompanija opravdati tih 100.000 KM.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
