Burberry je ostvario bolji početak godine nego što su mnogi očekivali. Prodaja raste u Sjedinjenim Američkim Državama i Kini, prihodi su porasli, a strategija novog vodstva počinje donositi rezultate.
Ipak, ulagači su u petak poslali sasvim drukčiju poruku. Dionica britanskog luksuznog brenda pala je više od šest posto jer je kompanija upozorila da sukob na Bliskom istoku već mijenja turističke tokove i smanjuje potrošnju u Europi.
To pokazuje koliko je luksuzna industrija danas osjetljiva na geopolitiku. Kada se promijene putovanja, mijenja se i mjesto na kojem se troši novac.
Turisti nestaju, a s njima i prihodi
Burberry je u prvom fiskalnom tromjesečju ostvario rast usporedive prodaje od pet posto, dok su prihodi porasli na 455 milijuna funti, sa 433 milijuna godinu ranije.
Najveći doprinos dale su Sjedinjene Američke Države i Kina. Prodaja u Americi porasla je 12 posto zahvaljujući novim kupcima, dok je kinesko tržište ostvarilo rast od devet posto, uz snažan doprinos pripadnika generacije Z.
Europa, međutim, priča drukčiju priču.
Prodaja u Europi i na Bliskom istoku pala je tri posto. Razlog nije slabija lokalna potražnja, nego manji broj međunarodnih turista.
Financijska direktorica Kate Ferry kaže da kompanija najveći pritisak osjeća upravo kroz turističku potrošnju. Manje posjetitelja dolazi u trgovačka središta na Bliskom istoku, poput Dubaija, dok Europa bilježi pad broja azijskih kupaca.
Geopolitika postaje poslovni rizik
Ulagači nisu zanemarili tu poruku.
Istoga dana kada je Burberry objavio rezultate, dodatnu zabrinutost izazvala je eskalacija sukoba na Bliskom istoku nakon novih iranskih napada na američke vojne baze u regiji. Pad Burberryjeve dionice pratio je i većinu europskih luksuznih kompanija.
To potvrđuje koliko su luksuzni brendovi povezani s globalnim kretanjima. Njihovi najvažniji kupci putuju više od prosječnog potrošača, pa svaka geopolitička nestabilnost, ograničenje putovanja ili pad turističkih dolazaka vrlo brzo postaju vidljivi u prodaji.
Drugim riječima, rat više ne utječe samo na cijene energije i financijska tržišta. Sve češće mijenja i destinacije na kojima najbogatiji svijeta kupuju.
Amerika ponovno spašava luksuzni sektor
Dok Europa usporava, američko tržište ponovno postaje glavni motor rasta.
Izvršni direktor Joshua Schulman ističe da ulaganja u SAD daju rezultate te da se snažna potražnja američkih kupaca osjeća čak i u europskim trgovinama.
To nije slučajno.
Brojni luksuzni brendovi posljednjih mjeseci sve više računaju na nove američke milijunaše, čije je bogatstvo raslo zajedno s procvatom umjetne inteligencije i rekordnim vrijednostima tehnoloških kompanija.
Za mnoge proizvođače luksuzne robe upravo bi američki kupci mogli biti ključni razlog oporavka nakon gotovo dvije godine slabije globalne potražnje.
London gubi bitku s Parizom
Burberry je ponovno otvorio i pitanje britanske porezne politike.
Prema riječima Joshue Schulmana, turistička prodaja u Londonu pala je oko 50 posto u odnosu na 2019. godinu nakon ukidanja mogućnosti povrata PDV-a za strane turiste.
Istodobno je turistička prodaja u Parizu porasla oko 30 posto jer su brojni međunarodni kupci luksuznu kupnju jednostavno preselili u Francusku.
Zato Burberry poziva novu britansku vladu da vrati sustav tax-free kupnje i ponovno učini London jednom od najprivlačnijih svjetskih destinacija za luksuzni shopping.
Luksuz postaje ogledalo svjetske ekonomije
Burberryjevi rezultati pokazuju da poslovanje luksuznih brendova danas ovisi o mnogo više od novih kolekcija ili uspješnih marketinških kampanja.
Na njihove prihode sve snažnije utječu ratovi, turistički tokovi, porezna politika i raspoloženje najbogatijih potrošača.
Zbog toga kvartalni rezultati Burberryja nisu samo izvješće jedne modne kuće. Oni pokazuju kako se globalna potrošnja mijenja gotovo jednako brzo kao i geopolitička karta svijeta.
