Danas je Coca-Cola poznata po jednom od najprepoznatljivijih vizualnih identiteta na svijetu. Ipak, izgled brenda kakav danas poznajemo oblikovan je zahvaljujući ključnom dizajnerskom iskoraku iz 1969. godine. Taj trenutak obilježio je početak Projekta Arden, inicijative koja je trajno promijenila vizualnu komunikaciju brenda.
Usklađivanje i jačanje Coca-Colinog vizualnog identiteta
U to vrijeme, Coca-Cola je bila u fazi brzog globalnog širenja, no njezin identitet bio je raspršen i nedosljedan. Logotip se koristio na različite načine – ponekad unutar crvenog diska, ponekad na lučnoj etiketi. Takva fragmentacija predstavljala je izazov u prenošenju jasne poruke na globalnom tržištu.
Kako bi se riješio problem, tvrtka je angažirala dizajnerski studio Lippincott & Margulies na čelu s Walterom Marguliesom. Njihova misija bila je stvoriti ujednačen i skalabilan sustav brendiranja, koji bi se lako mogao primjenjivati na pakiranje, oglašavanje i ostale komunikacijske kanale.
Naziv “Projekt Arden” odabran je kao omaž salonu Elizabeth Arden, poznatom po svojim upečatljivim crvenim vratima. Upravo će crvena boja postati jedan od ključnih elemenata novog sustava. Cilj nije bio mijenjati ono što je već prepoznatljivo, već očuvati bitne vrijednosti brenda, poput logotipa i boja, i pritom im dati strukturirani okvir.
Modularni dizajn i dosljednost brenda
Središnji vizualni element bio je Arden Square – crveni kvadrat u kojem se nalazio poznati serifni logotip Coca-Cole, bijela dinamična vrpca i natpis “Enjoy” ispisan Helvetica fontom. Ovaj minimalistički pristup inspiriran je švicarskom školom dizajna, koja naglašava redukciju, jasnoću i funkcionalnost.
Arden Square nije bio samo estetski okvir, već modularni alat koji je omogućio prilagodbu na različite formate. Pravokutne varijante kvadrata koristile su se za etikete, oglase, pakiranja i čak vozila. Standardi su strogo definirali što je dopušteno, a što ne – uključujući zabrane mijenjanja boja ili pomicanja elemenata.
Konzistentnost je bila ključ uspjeha. Kroz godine, Coca-Cola je ostala vjerna temeljima postavljenima tim projektom, uvodeći tek manje promjene. Primjerice, 2018. godine uveden je novi, prilagođeni font, no struktura vizualnog sustava ostala je ista.
Snaga jednostavnosti i dosljednosti u Coca-Colinom identitetu
Jesse Reed iz dizajnerske agencije Order Design, koja je nedavno rekonstruirala i objavila originalne priručnike brenda, ističe da je sustav bio iznimno jednostavan – svega nekoliko dizajnerskih elemenata činilo je cijeli identitet. No upravo u toj jednostavnosti leži njegova snaga.
Reed tvrdi da su Coca-Colini dizajneri razumjeli važnost ponavljanja i discipline u vizualnoj komunikaciji. Zahvaljujući takvom pristupu, nijansa crvene boje danas se automatski povezuje s brendom, čak i bez ikakvog teksta.
Sustav postavljen kroz Projekt Arden omogućio je Coca-Coli da gradi globalnu prepoznatljivost bez konfuzije ili kompromisa. Za razliku od konkurenata koji su često mijenjali identitet, Coca-Cola je ostala vjerna svojoj osnovi. Ta dosljednost rezultirala je snažnom emocionalnom vezom s potrošačima, što je rijetkost u svijetu korporativnog brendiranja.
Arden Square se danas smatra jednim od najutjecajnijih brend dizajnerskih rješenja svih vremena, a njegov utjecaj i dalje oblikuje način na koji Coca-Cola komunicira s potrošačima.
Arhivski materijali iz tog razdoblja objavljeni su u knjizi koju su kreirali dizajneri iz Order Designa, u suradnji s izdavačkom kućom Standards Manual. Knjiga okuplja priručnike za vizualni identitet Coca-Cole iz desetljeća nakon Projekta Arden i prikazuje koliko je pažnje i truda uloženo u svaki detalj.
U konačnici, taj dizajnerski iskorak iz 1969. godine nije samo promijenio vizualni jezik Coca-Cole. On je postavio standarde koji i danas definiraju što znači imati snažan, dosljedan i dugotrajan brend.
Izvor: Fast Company; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
