LEGO je u šest mjeseci prodao proizvode vrijedne 41,9 milijardi danskih kruna. Prihod je porastao 21 posto, neto dobit 32 posto, a prodaja potrošačima 22 posto.
I sve to nakon rekordne godine.
Ali odgovor na pitanje zašto LEGO toliko raste nije samo u novim setovima. Kompanija je pronašla način da milijune ljudi koji već vole nogomet, Formulu 1, Star Wars, Pokémon, automobile ili čak cvijeće pretvori u potencijalne kupce istog osnovnog proizvoda.
LEGO nije morao izmisliti novu kockicu da bi pronašao nove kupce. Morao je pronaći nove razloge da je ljudi požele.
Formula 1 ima fanove. Nogomet također. LEGO ih želi oboje
U prvih šest mjeseci ove godine LEGO je lansirao više od 330 novih proizvoda.
Među najprodavanijim linijama bili su Speed Champions, Botanicals, Technic, Icons i Star Wars. Partnerstva s Formulom 1 i Svjetskim prvenstvom u nogometu dodatno su otvorila vrata novim kupcima.
CEO Niels Christiansen za Reuters je objasnio da LEGO traži različite „passion points“ – interese oko kojih ljudi već imaju snažnu emocionalnu vezu.
To mijenja tradicionalnu logiku prodaje igračke.
Kompanija više ne pita samo što bi postojeći LEGO fan želio graditi. Pita se što voli netko tko još nije LEGO fan.
Formula 1? Ponudi mu bolid.
Nogomet? Repliku trofeja Svjetskog prvenstva.
Star Wars, Pokémon ili K-pop? Ulaz je svijet koji već poznaje.
Interes već postoji. LEGO ga pretvara u proizvod.
Od FIFA trofeja do buketa cvijeća
LEGO FIFA World Cup Trophy dobro pokazuje koliko je kompanija otišla dalje od klasične dječje igračke.
Replika službenog trofeja sastoji se od 2.842 dijela i više izgleda kao kolekcionarski predmet za nogometnog fana nego igračka za dječju sobu.
Isti princip vrijedi za Botanicals.
Buket od kockica može kupiti osoba koja nema djecu, ne prati Star Wars i možda se uopće ne smatra LEGO fanom.
Speed Champions privlači ljubitelje automobila. Technic one koje zanimaju strojevi i složenije građenje. Icons odrasle graditelje i kolekcionare.
Osnovni proizvod gotovo je isti. Tržište za njega više nije.
Svaka nova tema otvara vrata publici koja prije možda nije imala razlog ući u LEGO trgovinu.
Licenca više nije dovoljna
Formula 1 posebno dobro pokazuje koliko daleko taj model može ići.
LEGO nije samo stavio poznati logo na kutiju. Proizvode je povezao sa svih deset F1 momčadi, različitim dobnim skupinama i aktivacijama na Grand Prix utrkama.
Navijač tako može susresti LEGO na utrci, vidjeti bolid svoje momčadi od kockica, kupiti set i nakon toga prijeći na drugi dio portfelja.
To je razlika između licence i ekosustava.
LEGO taj smjer gradi godinama. Na Financa.ba već smo analizirali kako je kompanija širenjem prema pop kulturi, odraslim kupcima i interesima poput Formule 1 postala jedan od glavnih pokretača industrije igračaka.
Današnje brojke pokazuju koliko se ta strategija isplatila.
Raste 21 posto nakon rekordne godine
Prihod od 41,9 milijardi danskih kruna posebno je važan zbog baze s koje LEGO raste.
U prvom polugodištu prošle godine kompanija je već ostvarila rekordnih 34,6 milijardi DKK prihoda. Sada je na taj rezultat dodala još 21 posto. Bez valutnih učinaka rast iznosi 26 posto.
I ne raste samo prodaja.
Operativna dobit povećana je 22 posto, na 10,9 milijardi DKK, a neto dobit 32 posto, na 8,6 milijardi.
LEGO zasad ne kupuje rast žrtvujući profitabilnost.
Istodobno ulaže. Kapitalna ulaganja u prvom polugodištu dosegnula su 4,6 milijardi DKK, a dodatnih 1,9 milijardi potrošeno je na preuzimanje 29 LEGO i LEGOLAND Discovery centara.
Kompanija sada ima više od 1.100 brendiranih trgovina diljem svijeta.
Više ne kontrolira samo proizvod. Sve više kontrolira i iskustvo oko njega.
Sljedeća granica je između kockice i ekrana
LEGO istodobno pokušava riješiti problem gotovo svakog tradicionalnog proizvođača igračaka: kako ostati relevantan generaciji odrasloj uz ekran.
Odgovor zasad nije zamijeniti fizičku igru digitalnom.
Kompanija razvija SMART Play, sustav koji klasičnim kockicama dodaje interaktivne funkcije. Prvi proizvodi povezani su sa Star Warsom i Pokémonom.
I ovdje je obrazac poznat: popularni svijet privlači kupca, a LEGO mu daje novi način interakcije s kockicom.
Ne pokušava pobijediti ekran tako što će postati ekran. Pokušava fizički proizvod učiniti relevantnijim publici kojoj je digitalno iskustvo svakodnevica.
Koliko širenja je previše?
Strategija ima i rizik.
Više od 330 novih proizvoda u šest mjeseci, sve više licenci, trgovina, digitalnih proizvoda, novih tvornica i iskustvenih centara povećavaju kompleksnost poslovanja.
LEGO taj problem poznaje.
Kompanija je prije desetak godina već morala pojednostavljivati poslovanje nakon razdoblja prebrzog širenja. Zato će važan test biti može li nastaviti osvajati nove kategorije i publike bez gubitka operativne discipline.
Za sada brojke govore da može.
Profit raste brže od prihoda, novčani tok jača, a kompanija osvaja tržišni udio.
Najvrjednija LEGO inovacija možda nije nova kockica
Formula 1 i Svjetsko prvenstvo pomogli su LEGO-u ostvariti rekordno polugodište. Ali važniji je model koji stoji iza pojedinačnih partnerstava.
LEGO ne pokušava sve kupce pretvoriti u iste fanove.
Radi gotovo suprotno.
Pronalazi ono čega su ljudi već fanovi i daje im LEGO verziju toga.
Zato ista kompanija može prodati bolid ljubitelju Formule 1, buket nekome tko uređuje stan, FIFA trofej nogometnom navijaču i Millennium Falcon obožavatelju Star Warsa.
Kockica ih povezuje. Razlog kupnje je različit.
I možda je upravo to najvrjednija LEGO inovacija: sposobnost da isti osnovni proizvod učini relevantnim potpuno različitim ljudima.
