Kompanije u prosjeku izdvajaju 26 posto više za pridobivanje novih kupaca nego za zadržavanje postojećih. Pokazuje to istraživanje The CMO Survey 2026. No veći proračun za akviziciju ne znači nužno i veću zaradu. Istraživanja o rastu brendova pokazuju da širenje baze kupaca često ima veći utjecaj na prodaju od poticanja postojećih kupaca da kupuju češće.
Veće ulaganje u nove kupce može biti opravdano ako oni donose dovoljno marže da pokriju trošak njihova pridobivanja. Ako kompanija istodobno gubi kupce prije nego što se taj trošak vrati, dodatno oglašavanje može povećati prodaju bez odgovarajućeg povećanja dobiti.
Dvije trećine kompanija više ulažu u akviziciju
U istraživanju The CMO Survey 2026. sudjelovalo je 308 marketinških rukovoditelja američkih kompanija. Prijavljeni proračuni za akviziciju u prosjeku su 25,96 posto veći od proračuna za zadržavanje kupaca.
Na pitanje o raspodjeli proračuna odgovorile su 162 kompanije. Njih 66,1 posto izdvajalo je više za akviziciju, 16 posto imalo je jednake proračune, a 17,9 posto više je ulagalo u zadržavanje postojećih kupaca.
Razlike postoje i među poslovnim modelima. Kod kompanija koje prodaju proizvode krajnjim potrošačima proračuni za akviziciju u prosjeku su 34,3 posto veći. Kod kompanija koje pružaju usluge drugim kompanijama razlika je 18,4 posto, prema segmentnom izvještaju.
Takva raspodjela sama po sebi ne govori jesu li marketinške odluke isplative. Kompanija koja ulazi na novo tržište ima drukčije potrebe od one koja već ima veliku bazu kupaca, ali se suočava s njihovim čestim odlaskom.
Zašto rast često dolazi od novih kupaca?
Istraživanje Tiny brands, big challenges: The limits of loyalty and the role of penetration in driving growth, objavljeno u časopisu Journal of Business Research, pokazuje da vrlo mali brendovi rast uglavnom ostvaruju povećanjem broja kupaca.
Autori, među kojima je i Byron Sharp, pet su godina promatrali brendove s tržišnim udjelom manjim od jedan posto. Rezultati pokazuju da rast prodaje prvenstveno dolazi od širenja baze kupaca. Povećanje učestalosti kupnje postojećih kupaca imalo je manju ulogu.
Za mali brend s ograničenim brojem kupaca povećanje učestalosti kupnje postojećih kupaca može imati manji učinak na rast od širenja baze kupaca.
Istraživanje ipak ne mjeri koliko su kompanije potrošile da bi pridobile nove kupce. Veća penetracija može biti povezana i s dostupnošću proizvoda ili time koliko se lako kupci sjete brenda u trenutku kupnje.
O tome smo ranije pisali u članku Kupci poznaju vaš brend. Ali sjete li ga se pri kupnji?, koji obrađuje razliku između poznavanja brenda i njegove dostupnosti u trenutku kupnje.
Što je važnije za rast: pridobivanje ili zadržavanje?
Na to je pitanje pokušalo odgovoriti i istraživanje How to grow a brand: Retain or acquire customers?, objavljeno u Journal of Business Research.
Erica Riebe i njezini suradnici analizirali su podatke o propisivanju lijekova i tržištu financijskih usluga za građane, prateći promjene u skupini kupaca koji određeni brend smatraju svojim prvim izborom.
U promatranim tržištima neuobičajene promjene u pridobivanju kupaca objašnjavale su približno dvostruko veći dio promjena tržišnog udjela nego odstupanja u odlasku kupaca.
Međutim, simulacija profitabilnosti pokazala je drukčiji odnos. Jednako velika promjena stope odlaska kupaca mogla je imati nešto veći učinak na profitabilnost od promjene stope akvizicije.
Budući da su stope akvizicije u promatranim tržištima više varirale, njihov ukupni doprinos promjenama profitabilnosti bio je veći.
Ti se nalazi odnose na analizirana tržišta i način mjerenja primijenjen u istraživanju. Ne dokazuju da je akvizicija profitabilnija u svakoj kompaniji.
Za poslovnu odluku važna je razlika između povećanja tržišnog udjela i dodatne zarade. Kompanija može povećavati broj kupaca, a da visoki troškovi njihova pridobivanja pritom smanjuju ostvarenu maržu.
Kada se više isplati zadržati postojećeg kupca?
Kod kompanija koje posluju na temelju pretplate ili dugoročnih ugovora odlazak kupca može značiti gubitak prihoda koji bi se inače ostvarivao mjesecima ili godinama.
Primjerice, ako telekomunikacijska kompanija potroši novac na pridobivanje korisnika koji nakon nekoliko mjeseci raskine ugovor, trošak akvizicije može ostati nepokriven. U takvoj situaciji potrebno je izračunati može li smanjenje odlazaka donijeti veću dodatnu maržu od nove kampanje za pridobivanje korisnika.
Slično vrijedi za B2B kompanije s dugim prodajnim ciklusima. Pridobivanje novog poslovnog klijenta može zahtijevati mjesece pregovora i pripreme ponuda. Produljenje profitabilnog ugovora s postojećim klijentom može zahtijevati manje dodatnih troškova.
No zadržavanje kupca nije automatski isplativo. Ako kompanija mora ponuditi velik popust ili dodatne usluge bez odgovarajuće naknade, može zadržati prihod, a izgubiti dio marže.
Kako odlučiti gdje uložiti sljedećih 10.000 KM?
Zamislimo kompaniju koja raspolaže s dodatnih 10.000 KM za marketing i razmatra dvije mogućnosti.
Prva je kampanja za pridobivanje novih kupaca. Ako ulaganje donese 100 dodatnih kupaca, a svaki od njih tijekom promatranog razdoblja ostvari 150 KM marže prije troška kampanje, ukupna dodatna marža iznosi 15.000 KM. Nakon odbitka marketinškog ulaganja ostaje 5.000 KM.
Druga mogućnost je program zadržavanja kupaca. Ako istih 10.000 KM spriječi odlazak 150 kupaca, a svaki od njih donese dodatnih 110 KM marže, ukupna dodatna marža iznosi 16.500 KM. Nakon troška programa ostaje 6.500 KM.
U ovom ilustrativnom primjeru zadržavanje donosi 1.500 KM više. Da bi akvizicija ostvarila jednak rezultat, kampanja bi trebala pridobiti najmanje 110 novih kupaca uz istu maržu od 150 KM po kupcu i nepromijenjene ostale pretpostavke.
Računica pretpostavlja da su svi dodatni kupci i spriječeni odlasci posljedica ulaganja, da se marža ostvaruje u istom razdoblju i da nema drugih dodatnih troškova. U stvarnom poslovanju kompanija mora procijeniti koliko bi kupaca kupilo ili ostalo i bez kampanje.
To je posebno važno kod programa lojalnosti. Ako kupac nastavi kupovati zato što je zadovoljan proizvodom, kompanija ne može sav njegov budući prihod pripisati popustu ili pogodnosti koju mu je ponudila.
Jednako vrijedi za akviziciju. Dio novih kupaca možda bi kupio proizvod i bez oglasa, pa pripisivanje svih kupnji kampanji može precijeniti njezin rezultat.
Problem mjerenja posebno dolazi do izražaja kada troškovi marketinga rastu, a prodaja ih ne prati. O tome smo pisali u članku Marketing postaje skuplji? Kako pronaći što koči kupca i to promijeniti.
Prije povećanja marketinškog proračuna kompanija bi zato trebala utvrditi koliko dodatnih kupaca može pridobiti, koliko odlazaka može spriječiti i koliku maržu svaka od tih odluka donosi.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
