Većina marketinških stručnjaka, inovatora, manager-a, aktivista i ostalih sudionika u razvoju novih poslovnih ideja prilikom stvaranja novih proizvoda i usluga polaze od dubokih pretpostavki. To je pogled na svijet tako duboko ukorijenjen u našem razmišljanju da rijetko vidimo njegov utjecaj ili dovodimo u pitanje njegovu vrijednost. Zove se Zakon privlačnosti. Uvjerenje da je najbolji (a možda i jedini) način da se ljudi uvjere da prihvate novi proizvod ili uslugu povećanje privlačnosti same ideje.
Kako natjerati ljude da prihvate novu ideju?
Spomenuti refleks tjera da se razviju karakteristike i tržišne prednosti poslovnoj ideji. Sve u cilju pridobivanja većeg tržišnog kolača. Ova se strategije naziva gorivom.
No fokusirajući se na gorivo, inovatori zanemaruju drugu bitnu polovicu jednadžbe. Kočnice koje djeluje protiv promjene koju želimo stvoriti. Kočnice su psihološke sile koje se suprotstavljaju promjenama. Prevladavanje tih kočnica bitno je za stvaranje i prihvatanje promjene.
Poput otpora na metak, četiri kočnice odbijaju ideje i inicijative koje inovatori žele plasirati na tržište. To je osnovni razlog zašto mnoge dobre ideja nikada ne pronađu tržište.
Četiri kočnice:
1) Inercija
Snažna želja da se držimo navika na koje smo naučili, unatoč ograničenjima. Inercija objašnjava zašto, kada pokušavate promijeniti ponašanje, ljudima uvijek trebate dati više opcija.
2) Napor
Energija (stvarna i percipirana) potrebna da bi se promjena dogodila.
3) Emocija
Nenamjerne negativne emocije stvorene samom promjenom koju želimo učiniti.
4) Otpor
Impuls otpora promjeni. Otpor otkriva zašto su Amerikanci, na primjer, vodili rat protiv sigurnosnih pojaseva 1980-ih.
Unatoč trudu i analizama, kočnice je teško uočiti i stoga ih je lako previdjeti. Škakljiva stvar kod kočnica je da uvelike koče nove ideje, a često ostaju neprimjećene.
Budimo jasni: gorivo je bitno za uspjeh novih ideja. Bez goriva nema motivacije za promjenu. Ali nije dovoljno imati uvjerljivu ideju i dobro osmišljenu poruku. Pretpostavit ćemo da većina inovatora upadne u ove zamke. Razvila se sjajna ideja, usprkos svom trudu, ne dopire do tržišta (investitora, kupaca, partnera, kolege).
Gorivo može pokrenuti ideju i to snažno. Ali to nije dovoljno.
Zašto je gorivo zadani način razmišljanja?
Da bismo odgovorili na ovo pitanje, moramo razumjeti kako ljudski um tumači loše ishode. Pretpostavimo da pošaljete svoj životopis tvrtki i nitko vam se ne javlja. Zašto nisu odgovorili? Ili zamislite da vam kolega počne zauzimati parkirno mjesto koje je oduvijek (neslužbeno) vaše. Zašto bi to učinio?
Mnogo je mogućih objašnjenja zašto se loše stvari događaju. Možda kompanija nije bila impresionirana vašim životopisom ili su možda već popunili radno mjesto. Možda je kolega uzeo parkirno mjesto jer vas mrzi, ili možda nije imao pojma da je neslužbeno “vaše”.
Razlozi kojima objašnjavamo loše događaje određuju kako ćemo tumačiti loše vijesti. U životu, kao i u pravu, bitna je namjera. Ljudi imaju čudnu naviku shvaćati djelovanje kao rezultat unutarnjih sila i minimizirati ulogu situacijskih uzroka. Djelovanje prvenstveno vidimo kao funkciju motivacije i namjere.
Navika svakog uma – pripisivanje
Psiholozi ovu mentalnu naviku nazivaju temeljnom pogreškom pripisivanja, a to je gotovo neraskidiva navika uma. Gorivo savršeno preslikava naše atribucijske tendencije. Ono je dizajnirano da potakne motivaciju i namjeru.
Zašto ljudi ne kupuju određeni proizvod ili uslugu? “Nije im uzbudljivo”, zamišljamo. Ako je to razlog koji vaš um konstruira, onda je način na koji mijenjate to ponašanje povećanje uzbuđenja. A to je ono što gorivo radi.
Postoji još jedan razlog zašto razmišljamo u gorivu. Njega je lako vidjeti, a kočnica se skriva ispod površine. Trenja je teško uočiti jer zahtijevaju empatiju. Oni zahtijevaju da razumijete svoju publiku. Morate imati mogućnost vidjeti svijet iz njihove perspektive. Kako bi se razumjela kočnica, obveza je preusmjeriti reflektore s ideje na publiku.
Čak i kada se promijeni fokus, uvide koji su potrebni nije uvijek lako pronaći. Zaključuje se da su kočnice dvaput zakopane, jer postoji još jedan sloj koji se mora otkriti. Ljudi se često bore podijeliti s drugima ono što ih zapravo koči.
Otkrivanje kočnica zahtijeva rad i strpljenje. Zahtijeva ne samo da se identificira što ljudi rade. Potrebno je vrijeme da se shvati zašto se to radi.
Ako kupca izravno pitate: “Što vas brine?” može se dobiti informacija, ali to vjerojatno neće biti stvarna briga koja im stoji na putu. To je djelomično zato što ljudi ne razumiju uvijek prave razloge zašto se osjećaju tako kako se osjećaju. A čak i da jesu, možda ne posjeduju jezik kojim bi to jasno artikulirali. Ljudi su, na mnogo načina, stranci sami sebi.
Razlika između osjećaja i emocija
Da bi se shvatila ova metoda, mora se razlikovati osjećaj od emocije. Osjećaj je doživljeno iskustvo. Emocija je složeni, kognitivni motor koji određuje kako se osjećamo. Ljudi znaju kako se osjećaju. Oni znaju kada se osjećaju sretno ili tužno, na primjer. Ali oni se bore da točno objasne zašto.
Jednostavan primjer se može prezentirati na primjeru sa studentima. Podijeljeni u dvije grupe, zamoljeni su da pošalju povratne informacije o ideji prezentirane usluge. U prvom slučaju, dobili su dokument za pisanje mišljenja o prezentiranoj usluzi. U drugom slučaju, morali su kliknuti na poveznicu kako bi došli do dokumenta, što je zadatku dodalo samo nekoliko sekundi.
To je imalo dubok utjecaj na ponašanje. Oko 70 posto ljudi podijelilo je povratne informacije u prvom slučaju. Samo 40 posto dalo je povratne informacije u drugom slučaju. Jer su morali kliknuti na poveznicu. Potom smo ih neformalno zamolili da objasne zašto su odgovorili s da ili ne na naš zahtjev.
Prilikom razgovora nakon zadatka, oni u prvoj skupini su rekli da je zadatak bio zabavniji od onih u drugoj skupini. Ali to je isti zadatak. Zabava nije imala apsolutno nikakve veze s razlikama koje su ponuđene. Druga grupa je osjetila nevoljkost. Znali su da je kompliciranije dati povratnu informaciju – ali nisu razumjeli odakle dolazi.
Otkrivanje kočnica zahtijeva rad i strpljenje. Zahtijeva ne samo da identificiramo što ljudi rade, već odvojimo vrijeme da shvatimo zašto to rade.
Izvor: TedEX / Prijevod i prilagodba: Uredništvo Financa.ba
