Najveći svjetski sajam igračaka u Nürnbergu nedavno je proslavio 75. rođendan. No glavna vijest nije jubilej. Odrasli kupuju igračke više nego ikada prije.
Prodaja igračaka lani je globalno porasla sedam posto. Rast dolazi ponajprije od odraslih potrošača. Njihov udio u ukupnoj potrošnji snažno raste i mijenja pravila igre u industriji.
Odrasli kupuju igračke sve češće
Prije deset godina samo je devet posto potrošnje na pet najvećih europskih tržišta dolazilo od osoba starijih od 18 godina. Prošle godine taj se udio udvostručio. Brojke pokazuju jasan trend: odrasli kupuju igračke i postaju ključni kupci.
Odrasli, osobito oni bez djece, raspolažu većim dohotkom. Nemaju problem izdvojiti značajne iznose za kolekcionarske modele ili limitirane serije. Set poput Lego Zvijezde smrti od 1000 dolara više nije iznimka, nego simbol nove potrošačke moći.
Novi marketing za novu publiku
Pad nataliteta dodatno jača važnost ovog segmenta. Industrija zato razvija proizvode i kampanje koje ciljaju odrasle kupce. Fokus se seli s dječje sobe na kolekcionarske vitrine.
Posebna izdanja i ekskluzivne suradnje potiču potražnju. To se vidjelo u projektima tvrtke Mattel s linijom Hot Wheels, modnom kućom Gucci i natjecanjem Formula 1. Neki proizvodi dostupni su samo članovima fan klubova koji plaćaju članarinu.
Proizvođač Pop Mart dodatno pojačava interes kroz „slijepe kutije“. Kupac ne zna koji će model dobiti. Svaka kupnja postaje mala igra na sreću. Upravo takav pristup pokazuje kako odrasli kupuju igračke i traže iskustvo, a ne samo proizvod.
Infantilizacija društva ili nova definicija odraslosti?
Dio analitičara govori o infantilizaciji društva. Mladi dulje ostaju kod roditelja. Kasnije postižu financijsku neovisnost. Nostalgija im pruža osjećaj sigurnosti u nesigurnom svijetu.
Ipak, dokaza da odrasli bježe od stvarnosti nema mnogo. Sve dobne skupine sudjeluju u rastu potrošnje. Igra više nije stigmatizirana. Proizvodi koji su nekoć smatrani „djetinjastima“ danas su dio mainstream kulture.
Prema pisanju Economista, finska istraživačica Katrina Helijaka ističe da odrasli ne bježe u djetinjstvo. Oni, kaže, redefiniraju odraslu dob i zadržavaju potrebu za čuđenjem tijekom cijelog života.
Kupovanjem blikuju budućnost tržišta
Trend je jasan. Odrasli kupuju igračke i postaju motor rasta industrije. Uz demografske promjene i nove marketinške modele, njihova će uloga biti još važnija.
Kako piše Bonitet, proizvođači već prilagođavaju strategije ovoj publici. Industrija igračaka tako ulazi u fazu u kojoj odrasli više nisu sporedni kupci, nego glavni pokretači potražnje.
