John Lewis od retail media poslovanja želi oko 180 milijuna funti godišnje dobiti. Za britanskog trgovca to više nije dodatni prihod od nekoliko bannera na webshopu. U njegovu novom trogodišnjem planu podaci o kupcima, digitalni prostor i mogućnost povezivanja oglasa s prodajom postaju zaseban posao.
Trgovac pritom ne prodaje bazu kupaca. Brendu prodaje mogućnost da dođe do određenog segmenta, pokaže mu proizvod i zatim izmjeri je li oglas završio kupnjom.
Upravo je taj posljednji dio razlog zbog kojeg retail media privlači sve više oglašivačkog novca.
Od oglasa do računa na blagajni
John Lewis ima dobru početnu poziciju. Oko 60 posto njegovih narudžbi odvija se online, a nova retail media platforma koju je John Lewis Partnership razvio s Kevelom koristi vlastite podatke o kupcima za preciznije usmjeravanje kampanja na stranicama John Lewisa i Waitrosea.
Brendovi mogu kupovati sponzorirane pozicije proizvoda i druge oglase. No važnija je mogućnost koja se nalazi iza njih.
Kupac može istraživati proizvod na JohnLewis.com, vidjeti oglas, a kupnju nekoliko dana poslije završiti u fizičkoj trgovini. Nova platforma, uz podatke poput korištenja loyalty kartice, može povezati online kontakt s kasnijom prodajom u trgovini.
Za oglašivača je to vrlo konkretna razlika.
Klik pokazuje interes. Račun pokazuje prihod.
John Lewis time monetizira nešto što je godinama stvarao kroz maloprodaju: odnos s identificiranim kupcem i podatke o njegovoj stvarnoj kupnji.
Zašto retail media raste brže od tržišta?
Europski oglašivački budžeti već pokazuju gdje kompanije vide vrijednost.
Prema podacima IAB Europe o europskom digitalnom oglašavanju, digitalno oglašavanje u Europi prošle je godine poraslo 10,5 posto, na 131 milijardu eura. Retail media rastao je 16,7 posto i dosegnuo 13,3 milijarde eura, čime je prešao deset posto ukupne digitalne oglašivačke potrošnje.
Tražilica može znati što je netko tražio. Društvena mreža vidi sadržaj koji je otvorio ili pogledao. Trgovac vidi što je završilo u košarici i što je na kraju plaćeno.
Za proizvođača kave, kozmetike ili televizora to otvara mogućnost da dio marketinškog budžeta veže uz podatak važniji od impresije: je li kampanja povećala prodaju?
Zbog toga oglasni prostor trgovca više ne završava na polici, katalogu ili promotivnom stalku. Može se prodavati u rezultatima pretrage webshopa, aplikaciji i na digitalnim ekranima u trgovini, a podaci trgovca mogu se koristiti i za kampanje izvan njegovih vlastitih kanala.
Loyalty kartica dobiva novu računicu
Milijun članova programa lojalnosti samo po sebi ne čini medij.
Vrijednost nastaje kada trgovac zna dovoljno o kupovnom ponašanju da može formirati koristan segment, ponuditi mu relevantnu kampanju i nakon toga izmjeriti rezultat. Pritom nije dovoljno znati je li kupac reagirao na promociju. Važno je i je li popust kupio novu naviku ili samo jednu prodaju.
Proizvođač kave tada ne mora kupovati pristup širokoj demografskoj skupini za koju pretpostavlja da bi mogla biti zainteresirana za njegov proizvod. Retailer mu može omogućiti kampanju prema kupcima koji već kupuju tu kategoriju, a poslije pokazati koliko ih je doista kupilo promovirani proizvod.
Osobni podaci kupaca pritom ne moraju napustiti sustav trgovca. Oglašivač kupuje pristup segmentu prema pravilima platforme, ne popis ljudi koji se u njemu nalaze.
Time se mijenja i vrijednost loyalty programa. Više ovisi o kvaliteti podataka koje trgovac može povezati s transakcijama.
Koliko oglasa može podnijeti povjerenje kupca?
Što više oglasnog prostora retailer stvori, veći je prihod koji može iz njega izvući. Interes kupca nije uvijek isti.
Ako najbolje mjesto u rezultatima pretrage redovito dobiva proizvod čiji je proizvođač platio najviše, trgovac riskira da vlastitu preporuku postupno pretvori u oglasnu aukciju. Isto vrijedi za aplikaciju zatrpanu sponzoriranim ponudama ili loyalty program u kojem personalizacija kupcu počne izgledati kao praćenje.
Problem je poslovan prije nego komunikacijski.
Vrijednost retail media mreže proizlazi upravo iz odnosa koji trgovac već ima s kupcem. Ako monetizacijaIzraz "monetizacija" može poprimiti različita značenja ov... pogorša taj odnos, trgovac počinje trošiti imovinu od koje pokušava napraviti novi izvor dobiti.
Zato 180 milijuna funti koje John Lewis želi ostvarivati dolazi s drugom stranom računice: koliko oglasa može prodati prije nego što počne smanjivati vrijednost prostora koji prodaje?
Regija tek počinje crtati tu kartu
Za Bosnu i Hercegovinu zasad nema dovoljno javno dostupnih podataka da bismo govorili o razvijenom retail media tržištu usporedivom s britanskim. Loyalty program, aplikacija ili banner na webshopu sami po sebi nisu dokaz da trgovac ima retail media poslovanje.
U Srbiji se tržište već pokušava preciznije definirati. IAB Serbia osnovao je Retail Media Komitet koji okuplja kompanije iz tog područja, a među zadacima su mu mapiranje tržišta, istraživanja i definiranje standarda.
Za trgovce u BiH važnije je pitanje što već postoji unutar njihovih vlastitih sustava.
Ako kompanija može povezati velik dio transakcija s identificiranim kupcima, zna koje kategorije kupuju i koliko često, ima vlastite digitalne površine s dovoljno prometa te može izmjeriti što se dogodilo nakon kampanje, već posjeduje dio infrastrukture potrebne za retail media.
Nedostaje li posljednja veza — između oglasa i stvarne kupnje — veliki loyalty program još je samo velika baza.
Koliko vrijedi ono što već imate?
Najkorisniji test ne počinje pitanjem treba li trgovac pokrenuti vlastitu medijsku mrežu.
Počinje posljednjom kampanjom koju je napravio s dobavljačem.
Možete li utvrditi koji su identificirani kupci vidjeli ponudu? Možete li rezultat usporediti s njihovim ranijim ponašanjem? Znate li je li nakon kampanje porasla stvarna prodaja ili imate samo podatke o dosegu i klikovima? I možete li sve to napraviti bez predavanja osobnih podataka kupaca oglašivaču?
Ako odgovor završava na broju prikaza oglasa, još nemate ono što John Lewis pokušava monetizirati.
Ako završava na računu, računica je drukčija.
Tada pitanje više nije koliko članova ima loyalty program, nego možete li povezati kupca, oglas i kupnju — a da pritom ne potrošite povjerenje koje tim podacima daje vrijednost.
