Popust može brzo povećati prodaju. Pravi rezultat vidi se tek kada ga maknete.
Tada postaje jasno što je promocija zapravo kupila: novo ponašanje kupca ili samo njegovu privremenu reakciju na nižu cijenu.
Kina upravo provodi eksperiment vrijedan milijarde dolara. Alibaba, Meituan i JD.com tijekom posljednjih godinu dana agresivnim kuponima, subvencijama i jeftinom dostavom gurali su instant retail – kupnju hrane, elektronike, lijekova, cvijeća i drugih proizvoda s dostavom često unutar jednog sata. Sada se borba mijenja. Subvencije su pritisnule profit, regulator je intervenirao, a platforme pokušavaju ono što su izgradile pretvoriti u održiv posao.
Drugim riječima, popust je odradio prvi posao.
Sada treba vidjeti hoće li kupac ostati kada popusta više nema.
Promocija nije služila samo prodaji
Kineske platforme nisu trošile milijarde samo kako bi prodale još jedan ručak ili šalicu kave.
Cilj je bio navesti kupca da češće otvara aplikaciju, navikne se na gotovo trenutačnu dostavu i preko istog kanala počne kupovati proizvode s većim maržama. Reuters navodi upravo prelazak s čestih narudžbi hrane prema profitabilnijim kategorijama kao jedan od ključnih ciljeva nove faze natjecanja.
Razmjer promjene vidi se u najnovijim podacima.
Prema istraživanju NielsenIQ-a, quick commerce danas koristi 83% ispitanih kineskih potrošača, nasuprot 34% u Europi. Tržište bi ove godine trebalo premašiti bilijun juana. NIQ zaključuje da u dijelovima Azije praktičnost više nije samo način razlikovanja od konkurencije – postaje očekivanje kupca.
Još je zanimljivije da je šest od deset kineskih potrošača spremno platiti više za proizvod koji može stići za 30 minuta ili manje.
Tu promocija postaje puno zanimljivija od običnog spuštanja cijene.
Kupcu možete subvencionirati prvo iskustvo s nečim što će mu poslije biti dovoljno vrijedno da za to plati.
Ali možete napraviti i suprotno: naučiti ga kupovati samo dok traje akcija.
Što se događa kada vratite punu cijenu?
Zamislimo webshop koji potroši 20.000 KM na promociju.
Prodaja tijekom akcije poraste 40%, a kompanija dobije 1.000 novih kupaca. Na kraju mjeseca kampanja izgleda uspješno.
Ali pričekajmo 60 dana.
Ako se od tih 1.000 kupaca bez novog kupona vrati njih 50, dobili smo jedan rezultat. Ako ih se vrati 400, dobili smo sasvim drugi.
Ista prodaja tijekom promocije može iza sebe ostaviti potpuno različitu poslovnu vrijednost.
Zato nakon akcije vrijedi pogledati tri stvari: je li se kupac vratio bez novog popusta, koliko je ponovno potrošio i nastavlja li ponašanje zbog kojeg je promocija uopće pokrenuta.
Ako ste besplatnom dostavom željeli potaknuti kupce da prvi put naruče putem webshopa, nije dovoljno znati koliko je narudžbi stiglo dok je dostava bila besplatna.
Puno je važnije pitanje:
Koliko je tih ljudi sljedeći put naručilo online kada se dostava ponovno plaćala?
Tu počinjemo mjeriti ono što je ostalo iza promocije.
Rast jednog kanala ne mora značiti novu prodaju
Postoji još jedna zamka.
Pretpostavimo da kupac inače troši 100 KM mjesečno u vašoj fizičkoj trgovini. Promocija ga prebaci na webshop i ondje potroši istih 100 KM.
Digitalna prodaja raste.
Ali kompanija možda nije dobila 100 KM dodatne potrošnje. Samo je postojećih 100 KM premjestila iz jedne blagajne u drugu.
NIQ upravo zato upozorava kompanije da kod novih kanala mjere gdje nastaje dodatna vrijednost, a gdje se postojeća potrošnja samo premješta. Brz rast kanala sam po sebi ne jamči dobar povrat.
To mijenja i pitanje koje treba postaviti nakon svake veće promocije.
Ne samo:
Koliko smo prodali?
Nego:
Jesmo li dobili nešto što bez promocije ne bismo imali?
Nove kupce koji se vraćaju, veću učestalost kupnje, novu kategoriju koju kupac nastavlja kupovati ili kanal koji nastavlja koristiti mogu biti puno vredniji od kratkotrajnog skoka prometa.
Popust je odradio prvi posao. Sada poslovni model mora drugi
Temu je već pokazao koliko brzo globalna platforma može pomaknuti standard prema kojem kupci u BiH procjenjuju webshopove. Kineski instant retail sada otvara drugo pitanje: isplati li se kompaniji platiti da se nova navika uopće stvori?
Alibaba, JD.com i Meituan sada sve više ulažu u ono što ostaje kada kupon oslabi: skladišta bliže kupcu, supermarkete i logističku infrastrukturu koja omogućuje bržu isporuku. Reuters taj pomak opisuje kao novu fazu njihova natjecanja.
Logika je jednostavna.
Popustom možete ubrzati usvajanje nove navike. Ne možete popustom zauvijek financirati loš poslovni model.
Ako kupac nakon promocije želi bržu dostavu, ona mora imati ekonomiku koja funkcionira. Ako se vraća samo kada dobije novi kupon, kompanija nije riješila problem. Samo je financirala još jednu kupnju.
Pravu vrijednost promocije tražite nakon nje
Zato prije sljedeće akcije vrijedi postaviti pitanje koje se rijetko nalazi na početku marketinškog plana:
Što želimo da kupac nastavi raditi kada vratimo punu cijenu?
Odgovor određuje i što treba mjeriti.
Ako želite samo kratkoročno očistiti zalihu, skok prodaje može biti sasvim dovoljan rezultat.
Ako želite pridobiti novog kupca, otvoriti novi kanal ili promijeniti način kupnje, rezultat se ne može proglasiti posljednjeg dana akcije.
Treba pričekati i vidjeti što je ostalo.
Kineske platforme upravo su došle do tog dijela eksperimenta. Subvencijama su ubrzale novo ponašanje. Sada moraju dokazati koliko tog ponašanja može opstati uz održiviju ekonomiku.
Za većinu kompanija račun neće biti težak milijarde dolara. Ali test može biti isti.
Kada popust završi, pogledajte tko se vratio bez njega.
Tek tada znate jeste li kupili novu naviku ili samo jednu prodaju.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
