Dok je Rita Ferro izlazila na pozornicu Disneyjeve velike prezentacije za oglašivače, nije razmišljala o prihodima, KPI-jevima ni milijardama dolara iz oglasa.
Razmišljala je o glumcu Paulu Anthonyju Kellyju.
Kelly, koji je nedavno glumio Johna F. Kennedyja Jr. u FX seriji “Love Story”, upoznao je Ferro ranije na jednom eventu. Nakon kratkog “fan girl” trenutka i zajedničke fotografije iPhoneom, upravo je njega zamolila da je predstavi pred najvažnijim ljudima globalne oglašivačke industrije.
“To je Disneyjeva razlika: povjerenje, inovacija i fandom kakav nitko drugi nema. Ne samo kroz priče koje pričaju nego i kroz način na koji funkcioniraju kao kompanija”, rekao je Kelly na pozornici.
Zatim je pogledao prema Ferro i uz osmijeh dodao:
“Ona tvrdi da je moja najveća obožavateljica, ali iskreno mislim da sam ja njezin.”
U toj kratkoj sceni možda se najbolje vidi zašto Disney danas ulaže toliko energije upravo u Ritu Ferro.
Jer moderna medijska industrija više ne prodaje sadržaj.
Prodaje povezanost.
Rita Ferro razumije nešto što medijska industrija dugo nije razumjela
Godinama je Hollywood vjerovao da je dovoljno imati velike franšize, blockbuster filmove i streaming platforme.
Ali publika se promijenila.
Pažnja se preselila na:
- TikTok
- YouTube
- kratki video sadržaj
- influensere
- algoritme društvenih mreža.
U toj novoj ekonomiji pažnje više nije dovoljno samo imati gledatelje.
Potrebno je imati fandom.
A upravo fandom danas postaje najvrjednija valuta Disneyjeva business modela.
Kako je Rita Ferro istaknula za CNBC, upravo su “fandom i emocionalna povezanost publike” ono što danas povezuje cijeli Disney pod novim CEO-om Joshom D’Amarom.
“Kada razmišljate o ‘One Disney’ strategiji i mogućnostima povezivanja brand partnerstava sa studijima, parkovima i iskustvima za potrošače, to postaje puno zanimljivije i dinamičnije od tradicionalne prodaje medijskog prostora”.
Drugim riječima, Disney danas ne pokušava prodati samo reklamni prostor.
Pokušava prodati pristup emocijama publike.
Od kubanske migrantske obitelji do vrha Disneyja
Priča Rite Ferro ne izgleda kao klasična korporativna priča.
Kći kubanskih imigranata odrasla je u Miamiju u obitelji koja je stigla u SAD neposredno prije Kubanske revolucije.
Nakon studija preselila se u New York s idejom da postane copywriterica i art direktorica.
Vrlo brzo je shvatila da to nije njezin put.
“Nakon jednog predavanja postalo mi je jasno da nisam za taj posao”, priznala je.
Umjesto toga završila je u fundraisingu za produkcijsku kuću koja je promovirala latino komičare.
Tada je prvi put shvatila da je bolja u povezivanju ljudi, brandova i publike nego u klasičnom kreativnom radu.
Njezina prava karijera počela je početkom 1990-ih u MTV-u Latinske Amerike — u vremenu kada kabelska televizija u regiji praktički nije ni postojala.
“To su bili potpuno rani dani kabelske televizije. MTV je bio možda drugi kanal koji je pokrenut u regiji. Godine 1993. gradili ste industriju koja nije postojala”, rekla je Ferro.
Upravo taj period bez pravila, bez jasnog plana i bez sigurnog tržišta oblikovao je njezin način razmišljanja.
“Bilo je pomalo nesavršeno i neizbrušeno… i mislim da sam upravo u tome tada najbolje funkcionirala”, rekla je.
Disney danas više ne vodi bitku protiv Netflixa
Velika promjena događa se i unutar cijele industrije.
Nekada je najveća bitka bila između televizije i streaminga.
Danas je prava borba za pažnju publike.
Zato Disney pokušava spojiti:
- ESPN
- Disney+
- Hulu
- Marvel
- Star Wars
- Oscare
- NFL
- NBA
- tematske parkove
- live događaje
u jedan veliki ekosustav pažnje i oglašavanja.
I upravo tu Ferro postaje ključna osoba kompanije.
Njezin posao danas nije samo prodaja oglasa.
Njezin posao je monetizacijaIzraz "monetizacija" može poprimiti različita značenja ov... emocije.
ESPN i sport postaju najvrjedniji dio Disneyja
Kako publika sve više bježi prema kratkom sadržaju i društvenim mrežama, live sport postaje jedna od rijetkih stvari koju ljudi i dalje žele gledati uživo.
A to dramatično povećava vrijednost oglasa.
ESPN ove godine prvi put prenositi Super Bowl, dok bi oglasi tijekom prijenosa mogli dosegnuti čak 10 milijuna dolara za 30 sekundi.
Predsjednik ESPN-a Jimmy Pitaro otvoreno priznaje koliko je Ferro važna za monetizaciju tog businessa.
“Sportska prava su skupa i moraju se monetizirati ne samo kroz pretplate nego i kroz oglase i sponzorstva. A Rita nam to konstantno isporučuje”.
Disney zato danas sve agresivnije ulaže u:
- sportski streaming
- podatke o korisnicima
- oglašivačku tehnologiju
- precizno ciljanje publike.
Disney želi postati kombinacija Mete, Netflixa i ESPN-a
Veliki dio transformacije događa se iza kulisa.
Disney razvija vlastiti:
- ad tech stack
- Audience Graph sustav podataka
- tehnologiju za povezivanje TV-a i streaminga
- modele preciznog targetiranja oglasa.
“To mi je vrlo rano postalo jasno — ako želimo konkurirati, moramo kontrolirati vlastitu sudbinu”, rekla je Ferro.
To je možda i najvažnija rečenica cijele priče.
Jer Disney više ne želi biti samo entertainment kompanija.
Želi postati:
- podatkovna platforma
- streaming gigant
- sportski business
- globalni oglašivački ekosustav.
Kevin Krim iz kompanije EDO rekao je da je Disney među prvima shvatio kako mora postati “tehnološki i podatkovno vođena organizacija sposobna konkurirati Googleu i Meti”.
Rita Ferro danas simbolizira novu eru medijske industrije
Možda je upravo zato Rita Ferro danas toliko važna Disneyju.
Ne djeluje kao tipična korporativna direktorica. Stalno je na terenu — između sportskih događaja, streaminga, partnera i oglašivača.
Jimmy Pitaro kaže da upravo to najviše cijeni kod nje:
“Mnogi ljudi kada dođu na visoku poziciju prestanu biti na terenu. Rita nije takva.”
Jer Rita Ferro nije izgradila Disneyjev oglašivački business iz konferencijske sale nego iz svijeta sporta, streaminga i stvarnih emocija publike.
A upravo se na toj kombinaciji publike, fandoma, tehnologije i ekonomije pažnje danas grade milijarde dolara vrijedni medijski business modeli.
⇛ Pri preuzimanju sadržaja obavezno navesti izvor i postaviti link na originalni članak.
