Svjetsko prvenstvo u nogometu oduvijek je bilo simbol globalnog jedinstva, a ovogodišnja ceremonija otvaranja to je još jednom naglasila pjesmom izvedenom na engleskom, francuskom, španjolskom, talijanskom i japanskom jeziku. Gotovo polovica planeta pratit će utakmice sve do velikog finala koje će se održati u predgrađu New York-a. Na prvi pogled, čini se da je zabavna industrija globaliziranija nego ikad, te da SAD i dalje čvrsto drži titulu neprikosnovenog centra svjetske pop-kulture.
Obje pretpostavke – tvrde analitičari – zapravo su pogrešne
Iako mega-događaji poput Svjetskog prvenstva i dalje privlače golemu pozornost, šira slika pokazuje sasvim drukčiji trend: zabava se ubrzano fragmentira. Publika diljem svijeta sve manje konzumira američki sadržaj i sve više se okreće – domaćem.
Paradoks je jasan: što je svijet povezaniji, to ljudi biraju zabavu koja im je bliža, lokalnija, kulturno prepoznatljivija. Dok milijarde gledaju isti sportski spektakl, američka kulturna dominacija polako blijedi.
Globalne platforme, lokalni izbori
Prije samo desetak godina činilo se da će globalne platforme poput Spotify-ja, Netflix-a, YouTube-a te Apple-ovih i Google-ovih trgovina aplikacija stvoriti jedinstvenu svjetsku kulturu. Najveći pobjednici bili su američki megabrendovi i superzvijezde – Taylor Swift, MrBeast, Roblox – koji su postali globalni fenomeni bez presedana. Ali ispod te površine događa se tiha revolucija.
Sport je oduvijek bio tvrd orah za globalizaciju jer navijači žele gledati svoje klubove. Američka NFL liga, najprofitabilniji sportski proizvod na svijetu, čak 98% prihoda od TV prava ostvaruje u SAD-u. U Europi jedino engleska Premier liga zarađuje više u inozemstvu nego kod kuće. Svjetsko prvenstvo i Olimpijske igre okupe planet, ali ostatak vremena publika je fokusirana na domaće terene.
Sličan zaokret događa se i u glazbi i televiziji. U Brazilu je prošlog tjedna čak 96 od 100 najstreamanijih izvođača bilo – brazilskih. Netflix i Amazon sve više ulažu u lokalne produkcije, pa je udio sjevernoameričkih serija u ukupnoj produkciji pao s 70% na 36% u samo šest godina.
YouTube, gaming i algoritmi – lokalno je novo globalno
YouTube je globalna platforma, ali tri četvrtine videa koji završe na listi „trending“ popularni su samo u jednoj zemlji. Gaming je još zanimljiviji: dok su PC i konzole i dalje pod utjecajem globalnih franšiza, mobilne igre pokazuju drastične regionalne razlike. U pet najvećih tržišta svijeta ne postoji niti jedna igra koja se nalazi u top 10 u svim zemljama. Dok Amerikanci igraju „Fortnite“, Azija preferira „Free Fire“.
Razlog je jednostavan: proizvodnja i distribucija sadržaja nikad nisu bili jeftiniji. Nekada su CD-i, kino distribucija i fizičke igre zahtijevali masovnu publiku da bi bili isplativi. Danas se isplati ciljati i najmanje niše. U Indiji više od polovice YouTube sadržaja nije na hindiju, nego na lokalnim jezicima. Umjetna inteligencija dodatno će ubrzati tu hiper-lokalizaciju.
Publika se promijenila – i algoritmi s njom
Rastuća globalna srednja klasa želi sadržaj koji odražava njezinu kulturu. Netflix zato snima skupe serije za meksičko tržište, a developeri igara ubacuju Bollywood teme za indijske igrače. Algoritmi preporuka dodatno pojačavaju taj trend: ponekad nas sve usmjere prema istom globalnom hitu, ali mnogo češće nas razdvajaju u male, specifične kulturne svjetove.
U Njemačkoj su, primjerice, samo četiri od 100 najemitiranijih radijskih pjesama bile njemačke, ali na streaming servisima – čak 44.
Što se gubi, a što dobiva?
Ako se kulturne navike previše zatvore u lokalne okvire, svijet bi mogao postati manje raznolik. Nitko ne želi živjeti u zemlji koja konzumira samo vlastite filmove i vlastitu glazbu. No istodobno, činjenica da publika danas može birati između danskog hip-hopa, poljske komedije ili kineskih videoigara predstavlja ogromno bogatstvo.
Važno je naglasiti da je ovaj zaokret prema lokalnom rezultat tehnologije, a ne državnih intervencija poput kanadskih kvota koje radio postaje prisiljavaju na pretjerano emitiranje domaćih izvođača.
Nova utakmica meke moći
Američka dominacija nad globalnom pop-kulturom trajala je cijelo stoljeće, ali sada se raspada. I dalje kontrolira distribuciju – YouTube, App Store, streaming platforme – no više ne kontrolira sadržaj. A bez sadržaja, slabi i njezin utjecaj na globalne vrijednosti i ideje.
U prazninu ulaze drugi: Brazil u glazbi, Južna Koreja u televiziji, Kina u gamingu.
Svijet će i dalje gledati prema SAD do posljednjeg sučevog zvižduka u finalu Svjetskog prvenstva. Ali u novoj utakmici pop kulture – SAD više nije favorit.
Izvor: The Economist / prijevod i prilagodba Financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
