Europa i dalje drži poziciju najpoželjnije svjetske destinacije za putovanja na velike udaljenosti, no turisti postaju oprezniji u planiranju potrošnje. Novo istraživanje organizacija European Travel Commission (ETC) i Eurail pokazuje da interes za putovanja ostaje snažan, ali pod sve većim utjecajem cijena, geopolitičkih rizika i potrage za boljom vrijednošću za novac.
Prema istraživanju Long-Haul Travel Barometer 2/2026, namjera putovanja na udaljena tržišta pala je na 52 posto, što je pet postotnih bodova manje nego prošle godine. Interes za Europu također je oslabio, ali znatno manje, s 39 na 36 posto.
Kina predvodi potražnju
Najveći interes za europske destinacije dolazi iz Kine, gdje 63 posto ispitanika planira putovanje u Europu tijekom ljeta. Slijedi Brazil sa 47 posto, dok Kanada ostaje relativno stabilna na 40 posto.
S druge strane, interes u SAD-u i Južnoj Koreji nastavlja slabjeti treću godinu zaredom. U obje zemlje samo 28 posto ispitanika planira europsko putovanje, dok je Australija zabilježila jedan od najvećih padova interesa.
Za europsku turističku industriju to je važan signal. Tržišta koja su godinama bila glavni pokretači rasta više nisu jednako predvidljiva, što povećava važnost diversifikacije izvora turističke potražnje.
Cijena ostaje presudan faktor
Najveća prepreka putovanju u Europu i dalje su troškovi.
Među putnicima koji planiraju međunarodno putovanje, ali ne razmatraju Europu, gotovo 40 posto navodi previsoke troškove kao glavni razlog. Iako je taj udio manji nego prošle godine, cijena je i dalje uvjerljivo najveća prepreka.
Geopolitički rizici dobivaju na važnosti, ali ostaju u drugom planu. Oko 15 posto ispitanika koji su odustali od Europe navodi rat u Ukrajini, napetosti na Bliskom istoku ili povezane sigurnosne rizike kao razlog za promjenu planova.
Sigurnost ostaje najveća europska prednost
Dok cijena odvraća dio putnika, sigurnost i dalje snažno privlači posjetitelje.
Čak 44 posto ispitanika navodi sigurnost kao najvažniji kriterij pri odabiru destinacije. Europa pritom zauzima prvo mjesto među svim regijama svijeta prema percepciji političke stabilnosti, osobne sigurnosti i pouzdanosti turističke infrastrukture.
U razdoblju kada putnici pažljivo procjenjuju rizike, upravo sigurnost postaje jedna od najvažnijih konkurentskih prednosti europskog turizma.
Putnici žele više zemalja u jednom putovanju
Istraživanje pokazuje i promjenu navika putnika.
Tri od četiri gosta iz udaljenih tržišta planiraju tijekom jednog putovanja posjetiti više europskih zemalja, a prosječno planiraju obići gotovo četiri države.
Zbog toga raste važnost željezničkog prometa. Dobre željezničke veze danas utječu na odabir destinacije kod 23 posto ispitanika, dok interes za željezničke karte i Eurail propusnice nastavlja rasti.
To otvara priliku zemljama koje možda nisu među najpoznatijim turističkim odredištima, ali su dobro povezane s glavnim europskim rutama.
Istočna Europa privlači sve više pažnje
Francuska, Italija, Njemačka, Ujedinjeno Kraljevstvo i Španjolska i dalje dominiraju listom želja globalnih putnika.
Ipak, najveći rast interesa bilježe zemlje srednje i istočne Europe, uključujući Poljsku, Slovačku, Hrvatsku i Bugarsku.
Kako putnici postaju osjetljiviji na cijene, sve više njih traži destinacije koje nude bolji omjer vrijednosti i troškova. To je prilika za zemlje koje mogu ponuditi autentična iskustva uz niže cijene od najpoznatijih europskih turističkih središta.
Što to znači za turističku industriju?
Poruka istraživanja je jasna. Europa nije izgubila privlačnost, ali se ponašanje putnika mijenja.
Turisti sve pažljivije uspoređuju cijene, planiraju kraće boravke i traže veću vrijednost za novac. Istodobno žele sigurnost, kvalitetnu infrastrukturu i jednostavno kretanje između više destinacija.
Za turističke kompanije, prijevoznike, hotele i destinacijske organizacije to znači da će konkurentska prednost sve manje ovisiti o popularnosti lokacije, a sve više o kvaliteti iskustva, povezanosti i percepciji vrijednosti koju nude gostima.
