Aerin Lauder je časopisu The CEO Magazine podijelila svoja najljepša sjećanja na svoju baku – i najveće lekcije koje je naučila.
Estée Lauder nije samo naziv prikazan na elegantnim staklenim posudama napunjenim losionima koji prkose starosti. Urezana u američki poslovni folklor, mnogima je bila poznata kao poslovna žena, rušiteljica industrije, legendarna zabavljačica i doajen ljepote koja je “radila svaki posao u kompaniji”. Ali za svoju unuku, Aerin Lauder, ona je jednostavno bila Estée.
“Ništa više nisam voljela nego provoditi vrijeme s Estée,” iskreno je rekla Aerin za The CEO Magazine. “Dopustila bi mi da stavim njezin nakit, da jedem čokolade koliko sam htjela, a čak je dolazila i na prespavati kod nas. Bila je tako topla, i pažljiva baka, puna ljubavi.”
Odrastajući u Queensu u SAD-u početkom 1900-ih, sa svojim mađarskim roditeljima imigrantima, Estéeini skromni počeci postavili su okvir za njezino poduzetničko putovanje. Godine 1946., uz njenog supruga Josepha, rođen je njezin istoimeni brand, koji je ubrzo postao jedno od najvećih carstava ljepote na svijetu.
Dok Estée Lauder Companies (ELC) ulazi u svoju 75. godinu, Aerin i njezina mlađa sestra Jane slave nesvakidašnji život svoje bake uz blijedoplavu knjigu na stoliću za kavu (baš kao i prvi proizvodi osnivačice), Estée Lauder: Prelijepi život. Sadrži arhivirana pisma i nikad prije viđene fotografije, otkrivajući onu stranu Estée koju su vidjeli samo ljudi iz njezinog užeg kruga.
Dajući uvid u sjajan matrijarhalni način života Laudera, crno-bijele fotografije Estée povremeno su raspršene između starinskih reklama, originalnih ilustracija, uvjerljivih citata, božićnih čestitki princeze Diane i princeze Grace od Monaka, kao i niza rukopisnih pisma poput Audrey Hepburn i Valentina Giancarla Giamettija.
“Estée nije bila samo nevjerojatna poslovna žena i poduzetnica koja je revolucionirala industriju, već je bila i majka puna ljubavi, prijateljica, domaćica i još mnogo toga”, kaže Aerin. “Pored poslovnih bilješki, oglasa i koncepata proizvoda, vidjet ćete Estée s prijateljima i obitelji, kako se zabavlja i putuje, te radi ono što je najviše voljela – biti s voljenima. Obitelj je mojoj baki bila od najveće važnosti… naučila me da mogu biti uspješna bez žrtvovanja važnosti obitelji”.
Zgrožena eliksirima koje je njezin ujak kemičar napravio dok je bila djevojčica, Estée je počela eksperimentirati s losionima, pronašavši svoju pravu strast.
“Miješala bi te kreme na ploči za kuhanje u svojoj kuhinji, a zatim ih prodavala u lokalnim frizerskim salonima na Manhattanu”, prisjeća se Aerin. “Vjerovala je u moć osobnog dodira i nikada nije bježala od razgovora s kupcima i od toga da osobno nanese svoje proizvode na njih”.
Ovaj autentični pristup je u srži poslovanja više od sedam desetljeća. Dodajući tomu svoj svježi marketinški pristup i istinski interes za kupce, ova “kozmetička titanka” neprestano je revolucionirala industriju ljepote.
“Od nje je potekla ideja o kupovini dara, što su naširoko prihvatile druge industrije”, otkriva njezina unuka.
Kada nije stvarala nove ideje, prepisivala je pravila.
“U vrijeme kada je Estée prvi put započela svoj posao, parfem je obično kupovao muškarac i darovao ga ženi”, objašnjava Aerin. “Međutim, Estée je vjerovala da bi žene trebale imati mogućnost kupiti miris za sebe”.
A 1953. godine učinila je upravo to s Youth Dew Bath Oil – mirisnim uljem za kupanje bogatim cvjetnim notama i notama tamnog drveta koje je kasnije postalo i parfem.
“Budući da se proizvod prodavao kao ulje za kupanje, a ne kao miris, žene su mogle otići u dućan i kupiti ga za sebe”, dodaje ona. “Ovaj koncept brzo je odjeknuo kod mnogih žena, dodatno naglašavajući Estéeino razumijevanje njezinih mušterija i onoga što žene žele.”
Godine 1982. ELC je postao prvi brand koji je koristio hijaluronsku kiselinu u kozmetičkom proizvodu – sastojak koji je od tada skočio u popularnosti, kao i prvi koji je napravio noćni serum.
“Estée je bila vrhunski lider u poslovanju i vidjela je potencijal u luksuznoj njezi kože godinama prije ostatka industrije”, kaže Aerin.
Pravi pionir u svakom smislu poslovanja, od razvoja proizvoda do marketinga, njezin inovativni šarm nije bio nešto što se moglo naučiti, već kvaliteta koja ju je činila onakvom kakva jest, sve do njezinih zadnjih trenutaka života 2004. godine.
Ovu majku dvoje djece, glad za inovacijama i zdravim poslovnim umom, posljedično je zacementirala kao jedinu ženu na popisu 20 najutjecajnijih poslovnih lidera 20. stoljeća časopisa Time.
Tajna njezina nevjerovatnog uspjeha? Estée je tvrdila da je „jedna stvar postati uspješna, ali je teško to i ostati. Tko mi je pomogao? Sama sebi sam pomogla“.
I njezina se unuka slaže da nije postojalo jedno čvrsto pravilo.
“Stvarno nije bilo tajne”, priznaje Aerin. “Estée je mnogo godina jako puno radila. Kako je tvrtka nastavila rasti, tako je rasla i Estée. Iskustvo je stjecala na svakom odjelu pa tako i na svim kozmetičkim prodajnim mjestima kako bi se što bolje povezala s potrošačem. Moja baka je govorila da je njeno ime na pakiranju, tako da proizvod mora biti najbolji što može biti. Svaki proizvod koji je Estée lansirala bio je savršen”.
Njezinu “strast za ljepotom i stilom zasjenila je samo ljubav prema obitelji”, gdje je inovatorica često spajala svoja dva obožavana svijeta.
“Iako je svaka zabava ili večera bila drugačija, jedna stvar je uvijek bila ista: svi su otišli s večeri s osjećajem kao da su članovi naše obitelji. Estée se tako zabavljala i bilo je čarobno”, prisjeća se Leonard Lauder, Estéein sin.
Slaveći jubilarnu godišnjicu ove godine, Estéeino nasljeđe živi kroz njezinu kompaniju, koju na svim razinama i dalje vode Lauderovi.
“To što su se njezin suprug, njezini sinovi i na kraju njezini unuci pridružili kompaniji, značilo je sve za Estée, jer ne samo da smo naporno radili, već je to bio i način na koji svi provodimo vrijeme zajedno”, kaže Aerin.
To je jedno nevjerojatno obiteljsko carstvo. Proširujući se u više od 150 zemalja i na više od 25 prestižnih brandova u svom portfelju, ELC je 2021. zabilježio ukupnu prodaju od 16,22 bilijuna američkih dolara – što je dokaz vizije osnivačice.
“Estée je imala pionirski duh kreativnosti, inovativnosti i neustrašivosti”, kaže Aerin. “Ove vrijednosti su nastavile voditi tvrtku da pomiče granice i osmišljava neočekivano. 75. godišnjica tvrtke doista odaje počast nevjerojatnoj ostavštini moje bake, bogatoj povijesti tvrtke i transformacijskoj budućnosti. Dala nam je dar da sanjamo velike snove i mudrost da bi naporan rad i odlučnost mogli taj san učiniti stvarnošću”.
