Proizvođač može povećati prodaju i istodobno izgubiti tržišni udio. Upravo to pokazuju podaci NielsenIQ-a za britansko tržište brendiranih proizvoda, gdje je srednji cjenovni segment tijekom dvije godine izgubio 2,2 postotna boda udjela, premda je ukupna vrijednost promatranog tržišta porasla 5,8 posto.
Prema istraživanju NielsenIQ-a i World Data Laba A Tale of Two Consumers, premium proizvodi povećali su udio za jedan postotni bod, a povoljniji proizvodi za 1,2 postotna boda. Srednji segment ostvario je skroman rast prodaje, ali sporiji od rasta ukupnog promatranog tržišta.
Podaci se odnose na 52 tjedna zaključno s travnjem 2026., u usporedbi s razdobljem dvije godine ranije. Obuhvaćaju brendirane proizvode u fizičkim trgovinama, bez trgovačkih robnih marki i duhanskih proizvoda.
Deterdženti pokazuju koliko se tržišni udjeli mogu promijeniti
Na američkom tržištu deterdženata promjene su bile znatno izraženije. Vrijednost prodaje proizvoda za pranje rublja i automatsko pranje posuđa dosegnula je 13,4 milijarde dolara, uz rast od 8,4 posto u odnosu na dvije godine ranije.
Prema podacima NielsenIQ-a i World Data Laba, premium segment povećao je tržišni udio za 10,2 postotna boda, a povoljniji proizvodi za 0,7 postotnih bodova. Srednji segment istodobno je izgubio 10,9 postotnih bodova. Premium proizvodi ostvarili su 31,2 posto veću vrijednost prodaje nego dvije godine ranije.
Za proizvođača srednje cijene takav rezultat otvara pitanje koje se ne može riješiti promatranjem ukupnog rasta kategorije. Ako premium konkurencija povećava udio znatno brže od povoljnijih proizvoda, snižavanje cijene možda neće ukloniti razlog zbog kojeg vlastiti proizvod zaostaje.
Promjene tržišnih udjela pritom ne dokazuju da su pojedini kupci izravno zamijenili proizvod srednje cijene premium alternativom. One pokazuju kako se promijenila raspodjela prodaje među cjenovnim segmentima.
Isto istraživanje donosi i drukčiji primjer. Američko tržište slanih grickalica dosegnulo je vrijednost od 45,8 milijardi dolara, uz rast od 8,7 posto u odnosu na dvije godine ranije. U toj su kategoriji rast podupirali premium i srednji segment, dok je udio povoljnijih proizvoda slabio.
Trgovačke robne marke ulaze u više cjenovne razrede
Konkurencija proizvođačkim brendovima mijenja se i unutar trgovačkih lanaca.
Prema analizi NielsenIQ-a objavljenoj 21. rujna 2026., na tržištima Francuske, Njemačke, Italije, Španjolske i Ujedinjenog Kraljevstva udio trgovačkih robnih marki među lansiranim novim proizvodima povećan je s 42 na 46 posto.
Tijekom promatranih 52 tjedna lansirano je više od 83.000 novih proizvoda trgovačkih marki. Njihova je prosječna cijena bila devet posto viša od prosječne cijene postojećih proizvoda trgovačkih marki. To ne znači da su svi novi proizvodi pripadali premium segmentu, ali pokazuje da trgovci razvijaju i skuplje dijelove vlastite ponude.
Proizvođač srednje cijene tako se može suočiti s trgovačkom markom koja u istoj kategoriji nudi povoljniju alternativu, ali i skuplji proizvod s drukčijim svojstvima.
Unatoč većem broju lansiranja, vrijednost prodaje inovacija trgovačkih marki smanjena je za 2,1 posto, dok je kod inovacija proizvođačkih brendova porasla za 1,8 posto.
Za proizvođače je stoga važnije pratiti koji konkurentski proizvodi stvarno povećavaju prodaju nego zaključivati o tržišnom položaju samo na temelju širenja ponude na policama.
Rast prihoda može prikriti slabiji tržišni položaj
Pretpostavimo da proizvođač poveća godišnje prihode od prodaje s 10 na 10,2 milijuna eura. Njegovi prihodi porasli su dva posto. Istodobno je vrijednost ukupne kategorije porasla šest posto. Proizvođačev tržišni udio, mjeren vrijednošću prodaje, tako se relativno smanjio za približno 3,8 posto.
Riječ je o ilustrativnom izračunu. Omjer rasta proizvođača i rasta tržišta iznosi 1,02 podijeljeno s 1,06, odnosno približno 0,9623. To je relativni pad tržišnog udjela, a ne pad od 3,8 postotnih bodova.
Prihodi mogu rasti zbog povećanja cijena, čak i kada se prodaje manje komada. Pad tržišnog udjela može biti povezan i sa slabijom distribucijom. Primjerice, proizvod više nije dostupan u dijelu trgovina u kojima se ranije prodavao.
Proizvođač zato mora usporediti vlastite prodane količine, prosječnu ostvarenu cijenu i dostupnost proizvoda s kretanjima u kategoriji. Ako je izgubio prodajna mjesta, niža cijena neće sama po sebi vratiti proizvod na police. Ako premium konkurent privlači kupce boljim svojstvima proizvoda, popust također ne mora biti dovoljan odgovor.
Koliko dodatne prodaje mora donijeti sniženje cijene?
Odluka o popustu ima mjerljivu posljedicu za doprinos pokriću, odnosno iznos koji nakon varijabilnih troškova ostaje za pokrivanje fiksnih troškova i ostvarivanje dobiti.
Uzmimo proizvod koji proizvođaču donosi 10 eura prihoda po komadu, bez PDV-a, uz varijabilni trošak od 7 eura. Doprinos pokriću iznosi 3 eura po komadu.
Ako proizvođač snizi ostvarenu cijenu na 9 eura, a varijabilni trošak ostane isti, doprinos pokriću pada na 2 eura po komadu.
Da bi zadržao jednak ukupni doprinos pokriću, mora prodati 50 posto više komada. Primjer pretpostavlja nepromijenjene varijabilne troškove po jedinici i ne uključuje druge učinke promocije.
Ako popust ne donese dovoljno dodatnih količina, proizvođač može ostvariti veći prihod od prodaje, ali manji ukupni doprinos pokriću. Ako pritom gubi tržišni udio zbog slabije distribucije ili konkurencije koja kupcima nudi uvjerljiviju vrijednost, snižavanje cijene neće nužno popraviti njegov tržišni položaj.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
