Kineska e-trgovinska platforma Temu, u vlasništvu PDD Holdingsa, suočava se s ozbiljnim izazovima u pokušaju da obnovi svoje poslovanje u SAD-u. Nakon što je administracija Donalda Trumpa ukinula tzv. de minimis izuzeće, koje je omogućavalo uvoz jeftine robe iz Kine bez carina, Temu nastoji okrenuti strategiju i pronaći američke dobavljače. No, taj plan nailazi na novu prepreku – dominaciju Amazona.
Prema informacijama s nedavnih sastanaka, američki brendovi i prodavači upozorili su Temu da ne mogu nuditi niže cijene od onih na Amazonu, što znatno otežava kineskoj platformi da se istakne po svojoj ključnoj prednosti – nižim cijenama. “Rekli smo im da ne mogu podcijeniti Amazon istim proizvodima – morat će ponuditi nešto materijalno drugačije”, rekao je jedan rukovoditelj velikog trećeg prodavača.
Temu je pokušao privući dobavljače poticajima poput nižih naknada, no prodavači su svjesni da Amazon lako može sniziti cijene u znak odgovora – zahvaljujući svom obujmu poslovanja i spremnosti na privremene gubitke.
Veliki pad aktivnih korisnika
Promjene u carinskoj politici već su teško pogodile Temu – broj mjesečno aktivnih korisnika u SAD-u pao je za 54 posto, s 80 milijuna u ožujku na 37 milijuna sredinom srpnja, prema podacima Sensor Towera. Pad se djelomično pripisuje i pauzi u oglašavanju: tvrtka je privremeno obustavila marketinške kampanje, koje su obnovljene tek krajem lipnja. Samo prošle godine, Temu je potrošio 1,4 milijarde dolara na oglašavanje na Facebooku i Instagramu, prema procjenama Morgan Stanleyja.
Amazonova praksa agresivnog određivanja cijena dodatno otežava Temuovu poziciju. Platforma često postavlja donju granicu cijena i koristi svoju tržišnu moć kako bi zadržala kupce, čak i po cijenu privremenih gubitaka. Osim toga, ako brendovi nude niže cijene izvan Amazona, riskiraju gubitak „kupovnog okvira“ – ključne značajke koja omogućuje kupcima da brzo dodaju proizvode u košaricu i koja generira najveći dio prodaje.
Temu dodatno otežava činjenica da sam određuje prodajne cijene artikala na svojoj platformi, čime prodavači trećih strana gube kontrolu nad cijenama i riskiraju posljedice na Amazonu. Za mnoge tvrtke, Amazon i dalje ostaje primarni prodajni kanal, što čini bilo kakvo snižavanje cijena drugdje vrlo rizičnim.
Jedna od mogućnosti za Temu je preusmjeravanje na prodaju vraćene ili snižene robe, slično poslovnom modelu trgovina poput Nordstrom Racka ili TJ Maxxa. Druga opcija je fokusiranje na nebrendirane proizvode i veleprodajne popuste.
„Osim ako PDD nije spreman gubiti milijarde dolara svake godine kako bi stekao tržišni udio, morat će igrati pametnije“, smatra Martin Heubel, konzultant koji surađuje s Amazonovim dobavljačima.
U međuvremenu, Amazon ostaje pri stavu da njegovi partneri sami odlučuju o cijenama i izboru proizvoda, iako ugovori često omogućuju kompaniji da zadrži svoju maržu čak i kada snizi cijene.
