John Ternus danas preuzima Apple nakon 15 godina Tima Cooka na čelu kompanije. U trenutku kada se tehnološka industrija natječe u umjetnoj inteligenciji, podatkovnim centrima i velikim jezičnim modelima, Apple je za novog CEO-a izabrao — inženjera hardvera. Apple je tranziciju najavio još u travnju, a Ternus od 1. rujna službeno preuzima funkciju, dok Cook postaje izvršni predsjednik.
Na prvi pogled izbor djeluje neobično. Appleov najveći strateški izazov nije prodaja iPhonea, nego pretvaranje umjetne inteligencije u novu konkurentsku prednost. Ternus pritom ne dolazi iz AI laboratorija. Veći dio svojih 25 godina u Appleu proveo je gradeći uređaje.
Upravo u tome može biti logika Appleova izbora.
Apple ne mora pobijediti u utrci za najveći AI model. Mora umjetnu inteligenciju pretvoriti u proizvod i iskustvo koje konkurenti teško mogu kopirati.
Ternus ne preuzima kompaniju koju treba spašavati
John Ternus dolazi na vrh kompanije u trenutku kada njezin postojeći poslovni model još proizvodi rekordne rezultate.
Apple je u posljednjem fiskalnom kvartalu ostvario 109,4 milijarde dolara prihoda, 16 posto više nego godinu prije. Bio je to najbolji lipanjski kvartal u povijesti kompanije, uz dvoznamenkasti rast iPhonea, Maca i Servicesa.
To bitno mijenja prirodu njegova zadatka.
Ternus ne mora spašavati Apple. Mora ga mijenjati dok još pobjeđuje.
To je jedan od težih trenutaka za transformaciju velike kompanije. Kada prodaja pada, potreba za promjenom je očita. Kada prihodi rastu, mnogo je lakše zaključiti da za veliki zaokret još ima vremena.
Apple taj luksuz nema.
AI već mijenja način na koji korisnici traže informacije, koriste softver i komuniciraju s uređajima. Istodobno Microsoft, Meta, Alphabet i drugi ulažu goleme iznose u modele, čipove i podatkovne centre.
Apple je izabrao drukčiji put.
Appleova prednost možda nije AI model
Tu današnja promjena na vrhu postaje zanimljivija od same sukcesije.
Apple nije ušao u infrastrukturnu AI utrku istim intenzitetom kao najveći tehnološki konkurenti. Financial Times procjenjuje da kompanija ima oko 383 milijarde dolara ukupne imovine, ali samo oko 51 milijardu fiksne imovine. Microsoft, Meta i Alphabet posljednjih su godina mnogo agresivnije povećavali takva ulaganja.
To Appleu ostavlja nešto iznimno vrijedno: mogućnost izbora.
Može razvijati dio umjetne inteligencije sam. Može koristiti modele partnera ondje gdje su oni bolji. Može ulagati u čipove, uređaje i nove kategorije proizvoda umjesto da pokušava kopirati infrastrukturu konkurenata.
A već kontrolira ono što mnogi AI igrači tek pokušavaju izgraditi: uređaj, vlastite procesore, operativni sustav, distribuciju i odnos s korisnikom.
Appleova baza premašuje 2,5 milijardi aktivnih uređaja.
To znači da kompanija ne mora uvjeravati milijarde ljudi da pronađu novi AI proizvod. AI može dovesti na uređaje koje oni već svakodnevno koriste.
Prava Ternusova utrka zato možda neće biti za najbolji model, nego za najbolju integraciju.
Granica između onoga što Apple gradi i onoga što unajmljuje
Upravo tu nastaje jedan od najvećih strateških problema novog CEO-a.
Apple je desetljećima gradio prednost kontrolirajući ključne dijelove korisničkog iskustva. Kod umjetne inteligencije takva potpuna kontrola postaje znatno teža.
Vanjski modeli mogu ubrzati razvoj i smanjiti potrebu za golemim infrastrukturnim ulaganjima. Ali što AI postaje važniji za iPhone, Mac i druge uređaje, raste i rizik da dio vrijednosti Appleova proizvoda ovisi o tehnologiji druge kompanije.
Ternus zato mora odrediti što Apple mora posjedovati, a što može unajmiti bez gubitka kontrole nad proizvodom.
Kina već pokazuje koliko ta odluka može postati složena. Apple ondje prilagođava AI strategiju lokalnim modelima, regulatornim pravilima i tehnološkim partnerstvima, što znači da jedan globalni AI pristup više nije dovoljan.
Kompanija poznata po vertikalnoj integraciji sada mora naučiti kontrolirati iskustvo čak i kada ne posjeduje svaki njegov tehnološki sloj.
Zašto je čovjek iz hardvera važan
Ternusova biografija ovdje je važna samo zbog jednog detalja.
Appleu se pridružio 2001., a vodio je hardversko inženjerstvo za iPhone, iPad, Mac, Apple Watch i AirPods. Bio je i jedan od ključnih ljudi u prijelazu Maca s Intelovih procesora na Apple silicon.
Ta tranzicija pokazala je model koji Apple sada može pokušati ponoviti na mnogo većoj razini.
Kompanija tada nije samo zamijenila dobavljača procesora. Preuzela je veću kontrolu nad tehnologijom koja određuje performanse proizvoda i čvršće povezala čip, hardver i softver.
Appleova tradicionalna prednost nije bila jedna tehnologija. Bila je sposobnost da više tehnologija spoji u proizvod koji korisniku djeluje jednostavno.
U AI eri ta sposobnost može postati još vrjednija.
Ternusov zadatak zato nije pretvoriti Apple u još jednu AI kompaniju. Mora umjetnu inteligenciju pretvoriti u razlog zbog kojeg će Appleovi postojeći proizvodi postati vrjedniji — i otvoriti prostor za proizvode koji još ne postoje.
Cook ostaje, ali posao se mijenja
Ternus pritom ne mora prvog dana postati novi Tim Cook.
Cook ostaje izvršni predsjednik, a Apple je izričito naveo da će nastaviti pomagati kompaniji, uključujući odnose s donositeljima političkih odluka diljem svijeta.
To je posebno važno zbog Kine, američke industrijske politike i globalnog opskrbnog lanca koji Ternus također nasljeđuje.
Cook je bio operativni stručnjak koji je prije dolaska na mjesto CEO-a izgradio Appleov globalni opskrbni sustav. Ternus je inženjer koji je gradio proizvode.
Apple zato ne pokušava pronaći drugog Tima Cooka. Bira drukčiji profil za drukčiji problem.
Ternus više neće odgovarati samo za to može li Apple napraviti odličan uređaj. Odgovarat će za to koju tehnologiju kompanija mora razvijati sama, gdje može koristiti partnere, koliko brzo AI može pretvoriti u stvarnu vrijednost i koji će proizvod jednog dana smanjiti ovisnost o iPhoneu.
Prvi test stiže već 9. rujna
Ternus neće dugo čekati na prvi veliki nastup.
Apple je za 9. rujna najavio predstavljanje nove generacije iPhonea, a očekuje se i mogući prvi sklopivi iPhone. Bit će to prvi veliki proizvodni događaj pod novim CEO-om.
Ali jedan uređaj neće dati odgovor na pitanje je li Apple napravio dobar izbor.
Ternusov stvarni test bit će može li kompanija svoju golemu distribucijsku prednost pretvoriti u AI prednost — bez potrebe da postane kopija Googlea, OpenAI-ja ili Mete.
Tu izbor čovjeka iz hardvera u AI eri prestaje izgledati kao paradoks.
Tim Cook dokazao je da Apple može postati veći bez Stevea Jobsa. John Ternus sada mora dokazati da Apple može postati drukčiji bez gubitka onoga što ga je učinilo toliko vrijednim.
