Brend može imati jasno pozicioniranje brenda i svejedno početi gubiti kupce. Ne zato što je postao lošiji, nego zato što konkurencija više ne traži kompromis na kojem je njegova prednost izgrađena.
Proper Snacks dobar je primjer.
Kompanija je rasla na ideji da grickalica ne mora kupca tjerati na izbor između užitka i boljeg nutritivnog profila. Danas pokušava otići korak dalje: više ne želi biti samo „better for you“, nego „better than anything“.
Promjena izgleda mala. Strateški nije.
Proper raste 30 posto u kategoriji koja raste 2,6 posto
Proper Snacks, koji danas obuhvaća brendove Proper i Eat Real, raste oko 30 posto, dok kategorija raste približno 2,6 posto, prema Nielsenovim podacima koje je za Marketing Week iznijela CMO kompanije Sandie Dilger.
Ali brojka nije najzanimljiviji dio priče.
Važnije je što Proper pokušava promijeniti u glavi kupca.
„Better for you“ proizvod još uvijek pripada posebnoj ladici: zdravija je opcija, uz pretpostavku da možda treba žrtvovati dio užitka kako bi se dobila druga korist.
„Better than anything“ pokušava izbrisati upravo tu podjelu.
Ne birate proizvod unatoč tome što je zdraviji. Birate ga zato što ga želite.
Kupac nije zamijenio staro očekivanje novim
Tu se događa važna promjena.
Kupac nije prestao željeti okus kako bi počeo željeti zdravlje. Nije prestao gledati cijenu zato što želi kvalitetu. Niti je spreman zanemariti praktičnost samo zato što mu se sviđaju sastojci.
Novo očekivanje jednostavno je dodao postojećima.
Zato više nije dovoljno reći: imamo manje šećera.
Kupac može odgovoriti: dobro, ali je li ukusno?
Možete reći: proizvodimo održivo.
Koliko košta?
Možete reći: premium smo.
Što dobivam za razliku u cijeni?
Jedna korist sve teže opravdava nedostatak druge.
I tu Proper prestaje biti priča o grickalicama.
Svaki brend od kupca nešto traži
Pozicioniranje ima svoju cijenu, čak i kada ona nema oznaku u eurima ili markama.
Premium proizvod traži da platite više.
Jednostavan softver može tražiti da se odreknete dijela funkcionalnosti.
Lokalni proizvođač može imati slabiju dostupnost.
Personalizirana usluga može biti sporija.
Takva razmjena može godinama sasvim dobro funkcionirati. Kupac razumije logiku: odričem se ovoga jer zauzvrat dobivam nešto što mi je važnije.
Problem počinje kada se pojavi konkurent koji kaže:
Ne morate se više toga odreći.
Tada se ne mijenja samo ponuda. Mijenja se ono što kupac smatra normalnim.
Ako je brza isporuka nekada bila rijetkost, mogla je biti razlog za izbor. Kada postane standard, više nije dovoljno biti brz.
Jučerašnja prednost može postati današnji minimum.
Jasna razlika nije dovoljna ako kupcu više nije važna
Zato dobro pozicioniranje brenda nije samo odgovor na pitanje po čemu smo drugačiji.
Važnije je: vrijedi li kupcu ta razlika još uvijek?
Kantarov Blueprint for Brand Growth temelji se na 6,5 milijardi podataka o stavovima i ponašanju kupaca, 20.000 brendova i deset godina podataka. U središtu modela je Meaningful Difference: nije dovoljno biti drugačiji. Razlika mora nešto značiti ljudima.
Brend može godinama disciplinirano ponavljati istu poruku i ostati prepoznatljiv. To ne znači da je razlog zbog kojeg je njegova pozicija nastala još relevantan.
Zato nije dovoljno pronaći razliku koju konkurent ne može jednako uvjerljivo prisvojiti. Razlika mora ostati vrijedna i nakon što se tržište oko nje promijeni.
Napravite 20-minutni stres-test pozicioniranja brenda
Za početak vam ne treba velika studija tržišta.
Uzmite proizvod ili uslugu koja vam donosi najviše prihoda, otvorite praznu stranicu i odgovorite na četiri pitanja.
Ne koristite brand book. Koristite ono što kupac stvarno vidi, plaća i uspoređuje.
1. Zbog čega nas kupac stvarno bira kada pored nas ima tri slične opcije?
Pogledajte zadnjih deset prodaja, razgovore s kupcima, recenzije, upite korisničkoj podršci ili razloge ponovne kupnje.
Dovršite:
Kupac bira nas umjesto ______ jer ______.
Ako odgovor glasi „kvaliteta“, „pouzdanost“, „tradicija“ ili „odlična usluga“, nastavite kopati. Isto može reći gotovo svaki ozbiljan konkurent.
Tražite konkretan razlog zbog kojeg novac završava kod vas.
2. Što kupac mora prihvatiti da bi dobio tu prednost?
Napravite dvije kolone:
Kod nas dobiva: ______
Zbog toga prihvaća: ______
Možda ste kvalitetniji, ali skuplji. Lokalni, ali teže dostupni. Jednostavniji, ali imate manje mogućnosti. Personalizirani, ali sporiji.
Druga kolona posebno je važna.
U njoj se nalazi kompromis koji je kupac dosad bio spreman napraviti — i mogući razlog zbog kojeg će otići kada više ne bude morao.
3. Tko danas nudi našu glavnu korist bez tog kompromisa?
Nemojte gledati samo kompanije koje godinama držite na popisu konkurenata.
Gledajte tržište očima kupca.
Tražite ponudu uz koju može reći:
„Dobivam ono zbog čega sam birao njih, ali više ne moram prihvatiti ______.“
Ako takva opcija postoji, pozicioniranje brenda vrijedi ponovno provjeriti.
4. Kad bismo sutra uklonili taj kompromis, zašto bi kupac i dalje izabrao nas?
Ovo je pravi stres-test.
Zamislite da spustite cijenu, ubrzate dostavu, dodate funkciju koja nedostaje, proširite distribuciju ili pojednostavite kupnju.
Dovršite:
I dalje bi nas izabrao zato što ______.
Ako odgovor dolazi brzo i možete ga dokazati ponašanjem kupaca, pozicioniranje vjerojatno ima dublju vrijednost.
Ako ostane prazno, dobili ste još važniji odgovor.
Vrijeme je ponovno postaviti pitanje:
Zašto baš mi?
Što kupac kod vas još mora prihvatiti?
Ozbiljan brend ne treba mijenjati poziciju svaki put kada konkurent spusti cijenu, uvede novu funkciju ili pokrene bolju kampanju.
Kontinuitet vrijedi.
Ali kontinuitet nije isto što i čuvanje stare pretpostavke.
Pozicioniranje brenda treba ponovno provjeriti kada tržište počne uklanjati kompromis koji su vaši kupci godinama prihvaćali.
Zato na sljedećem sastanku o brendu nemojte prvo pitati kako ćete se više razlikovati.
Pitajte nešto neugodnije:
Što naš kupac kod nas još mora prihvatiti, a kod nekoga drugoga više ne mora?
Ako imate jasan odgovor, možda tržište sasvim dobro razumije vaše pozicioniranje.
Samo više ne vidi razlog da prihvati kompromis koji uz njega dolazi.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
