Rakija je desetljećima na Balkanu mogla biti odličan proizvod i gotovo nikakav brend. Danas nova generacija proizvođača pokazuje kako brendiranje proizvoda može tradicionalno piće pretvoriti u premium brend za međunarodno tržište.
Putovala je od proizvođača do kupca u bocama bez posebnog dizajna, ponekad i bez etikete. Nije trebala slogan ni kampanju. Kupac je poznavao čovjeka koji ju je proizveo ili barem nekoga tko je jamčio da je dobra.
To je funkcioniralo dok su proizvođač i kupac pripadali istom svijetu.
Izvan tog kruga pravila se mijenjaju.
Kupcu u New Yorku nije dovoljno reći da je rakija odlična. Treba mu objasniti što kupuje, po čemu se razlikuje i zašto bi za nju trebao platiti premium cijenu.
Upravo zato transformacija rakije iz BiH i regije može biti zanimljiv marketinški case i kompanijama koje nemaju nikakve veze s alkoholnim pićima.
Jer pitanje je univerzalno:
Kako proizvod koji je nama potpuno poznat učiniti vrijednim nekome tko o njemu ne zna gotovo ništa?
Ne prodaj proizvod. Prodaj razlog zašto je baš tvoj drukčiji
Rakija od šljive. Domaći sir. Prirodni sok. Ručno izrađena torba.
Sve su to opisi proizvoda. Nisu razlozi za odabir.
Zato pojedini novi brendovi rakije pokušavaju prisvojiti nešto konkretnije. Legende Rakija veže proizvod uz Hercegovinu i lokalno grožđe. Brend koji je osnovao Mario Coric, podrijetlom iz Mostara, pokazuje kako se lokalna priča može prevesti na jezik globalnog kupca: Hercegovina ostaje srž proizvoda, ali se predstavlja kroz premium identitet, suvremeni način konzumacije i priču razumljivu tržištima poput SAD-a i Australije.
Slap Spirits iz Novog Grada bira drugi put. Identitet gradi oko podrijetla, terroira, autohtonih sorti i izrazito ograničene proizvodnje. Godišnje na tržište plasira samo 350 boca rakije raspoređenih u pet različitih destilata. Njihova godišnja izdanja pritom se ne pokušavaju učiniti identičnima prethodnima. Različitost godišta postaje dio priče brenda.
Proizvod je u oba slučaja rakija. Razlog zbog kojeg bi ga kupac trebao zapamtiti nije isti.
To je prva lekcija koju može primijeniti gotovo svaki brend.
Maknite logo sa svog proizvoda i zapitajte se: što ostaje što konkurent ne može jednako uvjerljivo reći?
Ako su odgovor kvaliteta, tradicija, posvećenost ili najbolje sirovine, razlika još nije dovoljno jasna.
Brendu treba nešto što može prisvojiti: mjesto, sastojak, proces, dizajn, osnivač, specifično znanje ili način korištenja. Jer kada konkurenti mogu ponuditi sličan proizvod, dugoročnu prednost sve više donosi prepoznatljiv identitet.
Premium počinje razlikom koju kupac može razumjeti.
Lokalno podrijetlo nije slabost koju treba sakriti
Mali brendovi pri izlasku na strana tržišta često pokušavaju izgledati što „svjetskije“.
Rezultat lako postane generičan.
Mezcal nije postao međunarodno zanimljiv zato što je prestao izgledati meksički. Agava, regija, tradicionalni način proizvodnje i ljudi koji ga proizvode postali su dio njegove vrijednosti.
Rakija ima sličan materijal za priču.
Hercegovina. Una. Šljiva. Dunja. Žilavka. Blatina. Lokalni hrast. Obiteljska destilerija.
To nisu detalji koje treba ukloniti kako bi proizvod postao internacionalan. To mogu biti razlozi zbog kojih će postati internacionalan.
Ista logika vrijedi za druge proizvode iz BiH.
Proizvođač namještaja može graditi priču oko lokalnog drva i zanatskog znanja. Kozmetički brend oko lokalnog sastojka. Prehrambeni proizvod oko mikroregije, recepture ili načina proizvodnje.
Globalni izgled i globalna relevantnost nisu ista stvar.
Ako kupac ne poznaje kategoriju, marketing ima dva posla
Yebiga Rakija ima problem koji dobro poznaju brojni inovativni brendovi.
Bill Gould, basist grupe Faith No More i čovjek iza Yebige, ne mora američkom kupcu objasniti samo zašto bi odabrao njegov brend. Najprije mora objasniti zašto bi uopće trebao probati rakiju.
Brend zato otvoreno pokušava promijeniti percepciju rakije kao grubog pića koje se brzo ispija i predstaviti je kao ozbiljan, kvalitetan destilat. Gould je rakiju upoznao tijekom putovanja po Balkanu, a potom se povezao s proizvođačkom obitelji iz Srbije.
Tu je lekcija važnija od samog primjera.
Kada kupac poznaje kategoriju, brend mu može objašnjavati zašto je bolji od konkurencije.
Kada je ne poznaje, prvo mora odgovoriti na pitanje:
„Zašto mi ovo uopće treba?“
To vrijedi za novi softver, financijsku uslugu, tehnološki proizvod ili bilo koju inovaciju koja još nema poznatu kategoriju.
Marketing tada radi dva posla: gradi kategoriju i istodobno gradi vlastiti brend.
Premium brend nastaje puno prije premium cijene
Premium proizvod ne nastaje tako da postojećem proizvodu jednostavno povećamo cijenu.
Kupac prije cijene mora dobiti niz signala koji mu govore da proizvod vrijedi više.
Kod rakije to mogu biti podrijetlo voća, način destilacije, godine odležavanja, ograničena serija, boca, etiketa i mjesto prodaje.
Slapovih 350 boca dobar je primjer. Ograničena količina nije samo proizvodna činjenica. Ona postaje dio pozicioniranja.
Ali ograničenost sama po sebi nije premium.
„Napravili smo samo 100 komada“ malo znači.
„Možemo napraviti samo 100 jer proizvodnja zahtijeva određenu sirovinu, proces i vrijeme“ već objašnjava vrijednost.
Ista logika vrijedi za restoran s 20 mjesta, malu modnu kolekciju ili ručno izrađen komad namještaja.
Ne prodaj oskudicu. Objasni zašto oskudica postoji.
Ambalaža govori prije proizvoda
Kod domaće rakije kvaliteta se tradicionalno dokazivala nakon otvaranja boce.
Na polici je redoslijed obrnut.
Kupac prvo vidi bocu. Tek potom odlučuje hoće li ikada saznati što je unutra.
Zato ambalaža proizvoda koji želi prijeći iz tradicionalne u premium kategoriju nije kozmetika. Ona je signal cijene, kvalitete i publike kojoj se proizvod obraća.
Tu postoji vrlo jednostavan test koji može napraviti svaki proizvođač.
Stavite svoj proizvod uz tri međunarodna konkurenta čiju cijenu želite postići.
Izgleda li kao da pripada među njih?
Ako ne izgleda, problem možda nije u cijeni koju pokušavate naplatiti. Problem je u očekivanju koje stvarate prije nego što kupac proizvod uopće proba.
Ne morate odmah osvojiti cijelo tržište
Posljednji detaljni podaci UN Comtradea koje objavljuje Svjetska banka pokazuju da je BiH 2024. izvezla oko 1,75 milijuna litara proizvoda iz kategorije ostalih jakih alkoholnih pića, vrijednih gotovo 9,9 milijuna dolara.
Riječ je o široj carinskoj kategoriji HS 220890, pa se podatak ne odnosi isključivo na rakiju.
Najveća izvozna tržišta bila su Srbija, Slovačka i Hrvatska. U SAD je otišlo tek oko 10.500 litara, vrijednih približno 80.000 dolara.
Za marketinšku priču zanimljiviji je obrazac nego sama količina.
Velik dio izvoza odlazi na tržišta na kojima balkanske destilate nije potrebno predstavljati od nule. Pravi test brenda počinje kada dođe pred kupca koji ga ne poznaje.
Ali mali proizvođač zato ne mora pokušavati osvojiti cijelu Ameriku.
Može krenuti od nekoliko specijaliziranih trgovina, restorana ili barova. Za mali brend često je vrijednije biti iznimno relevantan maloj skupini kupaca nego neprimjetan milijunima.
Pronađite nekoga tko će kupcu „prevesti“ proizvod
Yebiga daje još jednu korisnu lekciju.
Bill Gould nije vrijedan samo zato što je poznat. On američkom kupcu prevodi Balkan. Objašnjava kako je upoznao rakiju, zašto ga je zainteresirala i zašto vjeruje da zaslužuje mjesto među ozbiljnim destilatima.
Njegov primjer pokazuje i koliko postojeća publika može skratiti put novog proizvoda do tržišta. Kada brend već ima pristup zajednici i njezino povjerenje, ne mora graditi pažnju potpuno od nule.
Svaki brend nema rock-zvijezdu.
Niti mu treba.
„Prevoditelj“ može biti chef, arhitekt, sommelier, stručnjak, postojeći kupac ili kreator sadržaja kojem određena publika vjeruje.
Zato je za influencer marketing korisnije pitati:
Kome će moja ciljana publika vjerovati kada joj kaže da vrijedi probati nešto što još ne poznaje?
To je puno važnije od samog broja pratitelja.
Najbolje prodajno mjesto nije uvijek ono s najvećim prometom
Za nepoznatu rakiju američki koktel-bar može biti vredniji od police velikog supermarketa.
Polica ne objašnjava. Barmen može.
Može ponuditi kušanje, ispričati priču i staviti nepoznati destilat u format koji gost već razumije.
Nepoznati proizvod tako ulazi kroz poznato iskustvo.
Princip je primjenjiv daleko izvan ugostiteljstva.
Novi beauty proizvod može prvo ući kroz salon. Specijalizirana hrana kroz restoran. Tehnološki proizvod kroz partnera kojem korisnici već vjeruju.
Distribucija zato nije samo pitanje gdje možemo prodati proizvod.
Bolje pitanje ponekad glasi:
Gdje ga kupac najlakše može razumjeti?
BiH ima marketinški kanal koji joj već dolazi na vrata
Stranog kupca ne moramo uvijek prvo tražiti u New Yorku, Londonu ili Berlinu.
On već dolazi u BiH.
Turizam zato može biti puno više od prodaje jedne boce. Može biti prvi kontakt budućeg izvoznog kupca s brendom.
Hercegovina je već naučila dio stranih posjetitelja što su žilavka i blatina. Sličan model može se primijeniti na rakiju, sir, maslinovo ulje, med, kozmetiku ili dizajnerske proizvode.
Turist proizvod kuša ili koristi tamo gdje nastaje. Upoznaje priču. Povezuje ga s iskustvom. Možda ga ponese kući.
Kada ga kasnije vidi u svojoj zemlji, proizvod više nije nepoznat.
To je marketing koji može početi prije izvoza.
Što vaš brend može uzeti iz priče o rakiji?
Rakija je ovdje samo case study.
Princip vrijedi za gotovo svaki proizvod iz BiH koji želi prijeći iz kategorije „dobar lokalni proizvod“ u brend za koji je netko izvan domaćeg tržišta spreman platiti više.
Prije sljedeće kampanje vrijedi odgovoriti na nekoliko pitanja.
Možete li u jednoj rečenici objasniti zašto je vaš proizvod drukčiji, a da ne koristite riječi kvaliteta, tradicija i vrhunski?
Postoji li nešto u njegovu podrijetlu, procesu ili dizajnu što konkurent ne može lako kopirati?
Izgleda li proizvod kao da pripada cjenovnoj kategoriji kojoj težite?
Zna li novi kupac kako ga koristiti?
Tko mu može objasniti proizvod bolje od oglasa?
I pokušavate li prodati svima ili ste pronašli malu publiku kojoj vaš proizvod posebno mnogo znači?
Ako na nekoliko pitanja odgovor glasi „ne“, možda problem nije u proizvodu.
Možda mu još niste izgradili dovoljno dobar kontekst.
Jer najveća lekcija rakije nije kako tradicionalno piće učiniti modernim.
Upravo suprotno.
Rakija ne mora postati manje balkanska da bi postala globalna. Mora naučiti objasniti zašto je upravo to što je balkanska vrijedno više.
A to je lekcija koju može primijeniti gotovo svaki brend iz BiH koji želi izaći izvan tržišta na kojem ga kupci već poznaju.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
