Netflix je smanjio očekivane prihode od oglašavanja za 2026. s približno tri na 2,7 milijardi dolara. Razlog je kašnjenje u razvoju dijela oglašivačke tehnologije. Godišnja prognoza snižena je za deset posto, iako kompanija i dalje očekuje rast prihoda od oglasa veći od 80 posto. Uprava tvrdi da interes oglašivača ostaje snažan. Odstupanje od plana pripisuje sporijem uvođenju novih funkcionalnosti i integracija s partnerima.
Prema Netflixovu izvješću za treće tromjesečje 2026., prihodi su porasli 11,8 posto, na 12,87 milijardi dolara. Neto dobit povećana je gotovo 44 posto, na 3,66 milijardi dolara. Dionice su ipak pale u produženom trgovanju nakon objave rezultata. Kompanija je ujedno najavila dobit za posljednje tromjesečje manju od očekivanja analitičara.
Što je usporilo Netflixovo oglašavanje?
Netflix razvija vlastiti sustav Netflix Ads Suite za prodaju oglasnog prostora i mjerenje učinkovitosti kampanja. Sustav je pokrenut 2025., a kompanija tijekom ove godine postupno proširuje njegove mogućnosti.
Suizvršni direktor Greg Peters objasnio je razloge kašnjenja u razgovoru s analitičarima 20. listopada. Pojedini oglašivački proizvodi i integracije s partnerima uvedeni su sporije od planiranog. Riječ je o funkcionalnostima koje oglašivačima trebaju olakšati upravljanje kampanjama i mjerenje njihovih rezultata.
Kompanija je tijekom trećeg tromjesečja proširila mogućnosti programske kupnje oglasa. Uspostavila je i partnerstva s MercadoLibrom u Latinskoj Americi te Adformom u Europi, na Bliskom istoku i u Africi.
U službenoj objavi od 20. listopada Netflix je predstavio dodatne mogućnosti mjerenja konverzija. Među njima su Netflix Pixel i povezivanje podataka o rezultatima kampanja. Oglašivačima se postupno otvaraju i nove mogućnosti korištenja vlastitih podataka za ciljanje publike.
Netflix nije objavio koliko je pojedini proizvod pridonio smanjenju prognoze za 300 milijuna dolara. Nisu dostupni ni usporedivi tromjesečni podaci o popunjenosti oglasnog prostora i prosječnoj cijeni oglasa. Bez njih nije moguće neovisno provjeriti procjenu uprave o snažnoj potražnji.
Zašto rast publike još ne donosi jednak prihod po korisniku?
Netflix je u svibanjskoj prezentaciji oglašivačima objavio podatak o više od 250 milijuna mjesečno aktivnih gledatelja paketa s oglasima. Riječ je o globalnom dosegu, a ne o broju plaćenih pretplata. Jednu pretplatu može koristiti više osoba.
Peters je u listopadskom razgovoru s analitičarima potvrdio da prihod po korisniku paketa s oglasima još zaostaje za standardnim paketom. U taj prihod uračunati su pretplata i oglašavanje. Razlika se smanjuje, ali kompanija nije objavila njezin iznos.
Netflix računa na bolju popunjenost oglasnog prostora i razvoj alata za kupnju i mjerenje kampanja. Time želi povećati prihod od korisnika jeftinijeg paketa. Rast publike otvara mogućnost prodaje više oglasa, ali prihod ovisi o prodanoj količini i cijeni oglašavanja.
O odnosu gledanosti i prihoda po korisniku financa.ba pisala je u ranijoj analizi Netflixova poslovnog modela. Listopadski rezultati potvrđuju da razlika u prihodima između dvaju paketa i dalje postoji. Netflix pritom smanjuje očekivanja od oglašavanja.
Prihodi od pretplata ublažili su slabiju prognozu oglašavanja
Netflix za cijelu 2026. očekuje približno 51,1 milijardu dolara ukupnih prihoda. To bi predstavljalo godišnji rast od 13 posto. Nova prognoza samo je 0,2 posto ispod sredine prethodno objavljenog raspona.
Prema kompaniji, prihodi od pretplata nadmašili su očekivanja i nadoknadili veći dio odstupanja u oglašavanju. Očekivanih 2,7 milijardi dolara od oglasa čini približno 5,3 posto ukupnih prognoziranih godišnjih prihoda.
U trećem tromjesečju operativna dobit porasla je 37 posto, na 4,46 milijardi dolara. Operativna marža povećana je s 28,2 na 34,6 posto. Netflix je rezultat bolji od vlastite prognoze djelomično pripisao vremenskom rasporedu troškova.
Za posljednje tromjesečje kompanija očekuje prihode od 13,44 milijarde dolara i operativnu maržu od 26 posto. Prema njezinoj procjeni, najavljeno smanjenje broja zaposlenih umanjit će tromjesečnu maržu za približno 1,2 postotna boda.
Smanjenje prognoze oglašavanja nije bilo jedino razočaranje za ulagače. Netflix je za četvrto tromjesečje najavio zaradu po dionici od 0,67 dolara. Analitičari su, prema Reutersu, očekivali približno 0,73 dolara.
Netflix širi oglašavanje na nova europska tržišta
Netflix je za 1. ožujka 2027. najavio uvođenje paketa s oglasima na devet dodatnih europskih tržišta. To su Austrija, Belgija, Danska, Irska, Nizozemska, Norveška, Poljska, Švedska i Švicarska.
Prema službenom planu širenja Netflix Ads Suitea, paket s oglasima tijekom 2027. trebao bi postati dostupan u ukupno 15 dodatnih zemalja. Među tržištima najavljenima za ožujak nalaze se i Kolumbija, Peru te Novi Zeland.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
