Google neće morati prodati AdX, ali publisher više ne bi trebao koristiti i Googleov ad server da bi došao do potražnje iz AdX-a.
Za publishere je to važniji dio američke antitrust odluke od činjenice da je Google izbjegao prisilnu prodaju svoje oglasne burze. Sud mu nalaže da AdX otvori prema konkurentskim publisher ad serverima i Prebidu, omogući publisherima izvoz vlastitih podataka te ograniči povlašteni položaj vlastitih oglasnih tehnologija.
Odluka je relevantna i publisherima izvan SAD-a jer zahvaća način na koji Googleovi ad-tech proizvodi moraju komunicirati s konkurentskim sustavima.
Za publishera je važnije pitanje koliko vrijedi mogućnost da promijeni tehnologiju preko koje prodaje oglase, a da pritom ne izgubi pristup Googleovoj potražnji.
Zašto je bilo teško otići od Googlea
Google u digitalnom oglašavanju ima više uloga. Publisher može koristiti njegov ad server za upravljanje oglasnim prostorom i AdX za aukcijsku prodaju tog prostora, dok s druge strane Google raspolaže velikom oglašivačkom potražnjom.
Američki sud ranije je zaključio da je Google nezakonito održavao monopol na tržištima publisher ad servera i ad exchangea te protukonkurentski povezao te proizvode.
Koliko takva povezanost može otežati odlazak pokazuje primjer Daily Maila iznesen tijekom postupka. Kompanija je 2019. razmatrala prelazak s Googleova ad servera na alternativu i procijenila da bi zbog promjene mogla izgubiti oko 350.000 dolara prihoda mjesečno.
To je oko 4,2 milijuna dolara godišnje.
Procjena se odnosi na Daily Mail i 2019. godinu. Ne može se primijeniti na druge publishere niti pokazuje današnji trošak prelaska. Pokazuje koliko izbor tehnološkog dobavljača može biti ograničen ako promjena znači gubitak vrijednog izvora oglašivačke potražnje.
U istom postupku osnivač ad-tech kompanije Kevel James Avery svjedočio je da je njegova kompanija gubila potencijalne klijente za svoj ad server jer nije mogla ponuditi pristup potražnji iz Googleova AdX-a.
AdX bez cijelog Googleova paketa
Sud zato nalaže Googleu da AdX otvori prema drugim publisher ad serverima.
AdX u stvarnom vremenu mora slati ponude konkurentskim publisher ad serverima, a AdX i Googleov publisher ad server DFP moraju dobiti integracije s Prebidom, open-source tehnologijom koja publisherima omogućuje da više izvora potražnje konkurira za isti oglasni prostor.
Američko Ministarstvo pravosuđa u službenom obrazloženju odluke svrhu mjere opisuje vrlo konkretno: publisherima treba omogućiti pristup važnoj Googleovoj oglašivačkoj potražnji bez obveze da zajedno koriste DFP i AdX.
Google je i prije presude pokušavao odgovoriti na regulatorni pritisak nudeći veću fleksibilnost u korištenju konkurentskih oglasnih tehnologija. Sada dio tog otvaranja više nije Googleov prijedlog. Postao je sudska obveza.
Za publishera je posljedica konkretna. Ako konkurentski ad server može pristupiti AdX ponudi, promjena tehnološkog dobavljača više ne mora automatski značiti odricanje od tog dijela potražnje.
Više konkurencije ne znači automatski veći prihod
Veća konkurencija u aukciji može otvoriti prostor za bolji rezultat publishera, ali zasad nema podataka koji bi pokazali da će to značiti viši CPM, bolji fill rate ili veći prihod.
Sud povećava mogućnost konkurencije za publisherov inventory, ali ne određuje koliko će oglašivači ponuditi. Rezultat će ovisiti o potražnji, broju partnera koji konkuriraju u aukciji, trošku alternativne tehnologije i tržištu na kojem publisher posluje.
Publisher dobiva veću kontrolu nad vlastitim podacima
Google mora omogućiti publisherima pristup i izvoz njihovih podataka iz DFP-a i AdX-a. Ministarstvo pravosuđa tu obvezu izravno povezuje sa smanjenjem troška prelaska na konkurentske ad-tech dobavljače.
Promjena ad servera ne znači samo uključivanje novog alata. Publisher mora prenijeti podatke, sačuvati kontinuitet izvještavanja i moći usporediti rezultate prije i nakon promjene.
Ako se vlastiti podaci mogu lakše izvesti, jedna prepreka odlasku postaje manja. Kako će taj proces izgledati u stvarnoj implementaciji, moći će se procijeniti tek kada nova pravila počnu funkcionirati u praksi.
Google zadržava AdX i DFP
Sud nije prihvatio zahtjev američkog Ministarstva pravosuđa da Google proda AdX. Google tako zadržava i AdX i svoj publisher ad server. Mijenjaju se pravila pod kojima ih povezuje s ostatkom tržišta, ali vlasnička struktura ostaje.
News/Media Alliance, koji zastupa američke novinske i druge izdavače, pozdravio je mjere koje bi trebale otvoriti sustav, ali smatra da bez prodaje AdX-a možda neće biti dovoljno učinjeno da se ponište posljedice Googleove tržišne dominacije.
Google je tijekom postupka zastupao suprotan stav. Tvrdio je da bi prisilno razdvajanje integriranih alata moglo otežati monetizaciju publisherima i povećati troškove oglašivačima.
Koliko publisher zapravo ovisi o Googleu?
Za portal koji prihod ostvaruje digitalnim oglašavanjem presuda daje dobar razlog za pregled vlastitog ad-tech lanca.
Koliki dio programmatic prihoda dolazi kroz Google? Koliko različitih izvora potražnje stvarno konkurira za isti inventory? Može li publisher prenijeti podatke potrebne za promjenu ad servera? Koliko bi ga takav prelazak koštao kroz tehnologiju i izgubljeni prihod?
Odgovori pokazuju koliko publisher stvarno ima izbora, neovisno o tome koliko mu ih je formalno dostupno.
Alphabet je 2025. od oglašavanja ostvario 294,7 milijardi dolara, oko 73 posto ukupnog prihoda od 402,8 milijardi dolara.
Tih 73 posto nije veličina Googleova ad-tech poslovanja obuhvaćenog presudom. Uključuje prihode od oglasa na Google Searchu, YouTubeu i Google Networku. Broj pokazuje koliko je oglašavanje važno Alphabetovu poslovnom modelu, ali ne koliko prihoda Google riskira promjenama vezanim uz AdX i DFP.
Koliko vrijedi mogućnost odlaska?
Ako konkurentski ad server može pristupiti AdX potražnji i publisheru donijeti bolji rezultat, mogućnost odlaska od Googlea dobiva ekonomsku težinu. Ako ne može, otvoreniji sustav neće mnogo promijeniti odnos snaga.
Sud je otvorio više izlaza iz Googleova ad-tech sustava. Koliko vrijede, pokazat će aukcije.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
