Američki oglašivači povećavaju fokus na nove kupce. U siječnju je pridobivanje novih kupaca među tri glavna cilja ulaganja u medije navodilo 54 posto ispitanika. U istraživanju objavljenom u rujnu taj je udio porastao na 63 posto.
Prema istraživanju Interactive Advertising Bureaua (IAB), porastao je i interes za jačanje vrijednosti brenda, dok je poticanje ponovnih kupnji ostalo gotovo nepromijenjeno. IAB je istodobno povisio prognozu rasta američkog oglašivačkog tržišta za 2026. s 9,5 na 12,3 posto.
Promjena prioriteta ipak ne govori koliko se kompanijama isplati pridobivanje novih kupaca. Za takvu procjenu potrebni su podaci o trošku njihova pridobivanja, ostvarenoj marži i ponovnim kupnjama.
Zašto je interes za nove kupce ponovno porastao?
U siječanjskom istraživanju IAB-a pridobivanje novih kupaca bilo je među tri glavna cilja za 54 posto ispitanika. To je deset postotnih bodova manje nego u prethodnom godišnjem istraživanju.
Do druge polovice godine promijenila su se očekivanja od američkog oglašivačkog tržišta. IAB je povećanje prognoze povezao sa snažnijim rezultatima u prvih šest mjeseci te velikim sportskim događajima, među kojima su Zimske olimpijske igre i Svjetsko nogometno prvenstvo.
U rujanskom priopćenju IAB opisuje i promjene u ponašanju potrošača. Prema njegovu tumačenju, kupci opreznije troše, više uspoređuju ponude i spremniji su promijeniti brend. To kompanijama otvara mogućnost pridobivanja kupaca konkurencije, ali povećava i pritisak da opravdaju cijenu svoje ponude.
Takvo ponašanje može biti jedan od razloga većeg interesa za nove kupce. Istraživanje, međutim, ne dokazuje uzročnu povezanost između promjene potrošačkih navika i marketinških prioriteta.
Zašto istodobno raste interes za vrijednost brenda?
Udio oglašivača kojima je jačanje vrijednosti brenda među tri glavna cilja povećao se sa 37 na 43 posto. Poticanje ponovnih kupnji pritom je ostalo gotovo nepromijenjeno, na 24 posto, prema 25 posto u siječnju.
Za kompaniju koja pokušava pridobiti kupce konkurencije neposredna prodaja i prepoznatljivost brenda imaju različite uloge. Oglas može potaknuti prvu kupnju, dok ranije poznavanje brenda može utjecati na to hoće li kupac uopće razmotriti ponudu.
Rast interesa za oba cilja zato ne treba tumačiti kao odustajanje od dugoročnijeg ulaganja u brend. IAB-ovi rezultati ne pokazuju koliko su kompanije stvarno potrošile na pojedinu vrstu oglašavanja.
Još je važnije razlikovati marketinški prioritet od poslovne isplativosti. Činjenica da više oglašivača želi nove kupce ne govori koliko ih njihovo pridobivanje košta, koliku maržu ostvaruju prvom kupnjom ni hoće li se ti kupci vratiti.
Oglašivači žele znati pojavljuje li se njihov brend u AI odgovorima
Prema rujanskim podacima IAB-a, 76 posto ispitanika usmjerava pozornost na optimizaciju sadržaja za odgovore koje generiraju AI alati. U siječnju je taj udio iznosio 73 posto.
Istodobno 86 posto ispitanika već mijenja ili očekuje da će u sljedećih 12 mjeseci promijeniti način mjerenja rezultata zbog konverzacijskog AI-ja i AI agenata. Njih 48 posto navodi mjerenje vidljivosti brenda i njegova citiranja u odgovorima AI alata.
Prilagodba promjenama ponašanja potrošača, uključujući AI pretraživanje, jedan je od glavnih izazova za 44 posto ispitanika.
Primjerice, kupac može prvi put saznati za proizvod iz odgovora AI sustava, a internetsku trgovinu kasnije posjetiti izravno ili putem tražilice. Uobičajena analitika tada može zabilježiti posjet i kupnju, ali ne mora prepoznati gdje je kupac prvi put dobio informaciju o proizvodu.
IAB navodi da 45 posto ispitanika među glavnim izazovima mjerenja izdvaja usporedbu korisničkog puta koji uključuje AI s tradicionalnim putem do kupnje.
To otežava procjenu učinka marketinških ulaganja. Kompanija može povećati vidljivost proizvoda unutar AI odgovora, a da pritom još nema pouzdan način povezivanja takve prisutnosti s ostvarenom prodajom. IAB-ovo istraživanje ne potvrđuje da AI alati već donose veću prodaju.
Što iz američkih podataka mogu zaključiti kompanije u BiH?
IAB-ovo rujansko istraživanje obuhvatilo je više od 200 donositelja odluka o oglašivačkim ulaganjima iz američkih brendova i agencija. Njegovi rezultati ne potvrđuju da se ista promjena prioriteta dogodila i na tržištu Bosne i Hercegovine.
Za domaće kompanije korisnije je provjeriti koliko kupaca prvi put kupuje zahvaljujući određenoj kampanji i koliko ih se vraća. Ako se prati samo ukupni promet, rast prodaje može prikriti povećanje troška pridobivanja novih kupaca.
Financa.ba ranije je analizirala kada se ulaganje u nove kupce zaista isplati, uključujući odnos troška pridobivanja kupca, marže i ponovnih kupnji.
IAB-ovi podaci dodaju još jedno pitanje toj računici: može li kompanija dovoljno pouzdano utvrditi gdje je kupac prvi put saznao za proizvod? To postaje zahtjevnije kada dio informacija dobiva kroz AI odgovore, a kupnju završava na drugom kanalu.
Metodološka napomena: Siječanjsko istraživanje IAB-a provedeno je među 205 američkih donositelja odluka o oglašivačkim ulaganjima, a rujansko među više od 200 ispitanika iz brendova i agencija. Dostupni podaci ne potvrđuju da su u oba istraživanja sudjelovale iste osobe niti omogućuju neovisnu potvrdu statističke značajnosti razlika. Postoci se odnose na iskazane prioritete, a ne na stvarnu raspodjelu marketinških proračuna.
Autor: Financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
