U prošlom kvartalu Tesla je zabilježila svoj prvi godišnji pad prodaje od pandemije. Pad koji je bio znatno gori od očekivanog. Tvrtka je okrivila slabo kinesko gospodarstvo, podmetanje požara u njemačkoj tvornici i ograničenja opskrbe zbog eskalacije sukoba na Bliskom istoku.
Ti faktori sigurno ne pomažu. Ali ne mogu se svi Teslini problemi svaliti na vanjske čimbenike. Nešto od toga je neizbježno. Na tržište su ušli novi konkurenti koji su u jednom trenutku morali Tesli početi otimati prodaju.I počeli su.
Tesla je postala laka meta jer nije uspjela predstaviti nove proizvode dovoljno brzo da zadrži interes kupaca. Također, izvršni direktor, Elon Musk, postao je netko s kim se mnogi ljudi ne žele povezati, čak ni zbog dobrog automobila.
U međuvremenu, ukupna prodaja električnih vozila u Sjedinjenim Američkim Državama je pala posljednjih mjeseci. Rast prodaje električnih vozila usporava se neko vrijeme, ali u posljednja dva kvartala prodaja električnih vozila uopće se nije znatno povećala, prema procjenama Cox Automotivea.
Ali, nakon detaljnijeg promatranja, ono što se čini kao raširena nezainteresiranost za električna vozila može odražavati, uglavnom, manji interes za Teslu.
Neki proizvođači automobila, uključujući Audi, BMW, Mercedes i Rivian, izvijestili su o rastu prodaje električnih vozila od više od 50% tijekom prošle godine, istaknula je Stephanie Valdez Streaty, analitičarka tvrtke Cox Automotive, u prezentaciji koja sažima industrijske trendove u novoj godini. Ford je kasnije rekao da je njegova prodaja električnih vozila porasla za 86%, piše CNN.
“Gledajući podatke, veliko [EV] usporavanje izgleda kao Teslino usporavanje”, rekao je Valdez Streaty.
Tesla nije žrtva usporavanja prodaje električnih vozila, Tesla je uzrok
Cijena Teslinih dionica pala je za gotovo trećinu u 2024. jer su podaci o prodaji i dobiti tvrtke razočarali. Bio je to jedan od najgorih rezultata u S&P 500 do sada ove godine.
Prošle je godine prodaja Tesle porasla za 38% u usporedbi s 2022. Ali ulagači su očekivali više. Tesla je u siječnju upozorila da će rast prodaje ove godine biti još sporiji.
Kako se pokazalo, prodaja nije uopće porasla u 2024. Umjesto toga, Teslina globalna prodaja u prvom kvartalu pala je više od 20% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Što je prvi put od pandemije covid da je prodaja pala više u jednoj godini.
No, Tesla nije bila samo žrtva općeg usporavanja interesa za električna vozila. U SAD, Tesle su još uvijek činile oko 56% svih prodanih električnih vozila u 2023. Iako je to mnogo manje od otprilike 80% prodaje električnih vozila koje je Tesla činila u 2019., prema Edmunds.com, to je još uvijek većina. Kada Amerikanci izgube interes za Teslu, to može izgledati kao sveukupni nedostatak interesa za električna vozila.
Između prvog kvartala 2023. i prvog kvartala 2024. prodaja električnih vozila u SAD-u porasla je procijenjenih 15%, prema nedavnom izvješću tvrtke Cox Automotive. No, ako izostavite Teslu, prodaja ostalih električnih vozila, kao grupe, porasla je za 33%.
Stari modeli
Tesla Model 3 i Model Y, njeni daleko najpopularniji modeli, stari su sedam, odnosno pet godina. Drugi proizvođači automobila, poput Forda, Audija i Hyundaija, nude konkurentne EV modele koji su mnogo noviji na tržištu.
“Dva temeljna Teslina proizvoda izvrsna su vozila, ali se automobilska industrija vrti oko ‘novih’ modela, a svježije alternative konkurenata vjerojatno usporavaju Teslinu potražnju”, rekao je Valdez Streaty u e-poruci CNN-u. Tesla nije odgovorila na zahtjev za komentar o starosti linije vozila tvrtke.
Tesla Cybertruck je nov i privlači puno pozornosti. Ali je tek je izašao i zasad se proizvodi i prodaje u malom broju. Tesla također izbacuje ažuriranu verziju Modela 3 – iako ostaje, u osnovi, isti automobil.
Kineski proizvođači automobila poput BYD-a također su velika globalna prijetnja, ali još se ne natječu ni na američkom tržištu. Sam Musk ih je nazvao “najkonkurentnijim automobilskim tvrtkama na svijetu”.
Muskov brend
Teslin izvršni direktor, Elon Musk, također bi mogao biti uzrok problema brenda svojim sve kontroverznijim javnim izjavama.
Musk je posljednjih godina branio rasističke tirade i slagao se s antisemitskim izjavama. Također, Tesla je uklonila podršku za raznolikost i inkluziju iz svojih financijskih izvješća. Dok je X, kako je Musk preimenovao Twitter nakon što ga je kupio, ponovno odobrio račune otvorenih rasista.
Podaci iz ankete Calibera, danske tvrtke za upravljanje reputacijom, pokazuju da su Teslin ugled i razmatranje kupaca za njihova vozila naglo pali od početka 2022. — godine kada je Musk preuzeo društvenu mrežu Twitter — i od tada nastavljaju padati.
Dok Caliberovi podaci ne povezuju čvrste veze s određenim uzrocima, istraživanje tvrtke također je otkrilo loše mišljenje o samom Musku. Musk i Tesla daleko su tješnje povezani u javnoj percepciji od većine izvršnih direktora i kompanija koje vode, rekao je Søren Holm, voditelj usluga za klijente za Caliber.
“On, možda, ne bi mogao biti sjajnija zvijezda na vrhu Tesle nego što jest. On je čovjek godine, on je među najbogatijim osobama. Posvuda je. I onda svu tu inače pozitivnu pažnju koristi kako bi stvorio negativnu pozornost oko sebe.”
Povjerenje i lajkovi
I Musk i Tesla imaju niske rezultate “povjerenja i lajkova” u Caliberovim analizama. Nedavni padovi u rezultatima “povjerenja i lajkova” za platformu X sugeriraju da bi čovjek na čelu obje kompanije mogao imati neke veze s njihovim padom u javnosti.
Mišljenja o Tesli naglo su pala počevši od 2022. jer se Musk otvoreno bunio protiv ograničenja vezanih za Covid-19. Ali pad se od tada nastavio jer je Musk davao ili podržavao javne izjave koje su bile rasističke i antisemitske.
Kako se na tržište pojavljuju konkurentski modeli koji su po cijeni, kvaliteti i performansama slični onima koje Tesla nudi, javni imidž prtljage koji Musk dodaje brendu mogao bi razuvjeriti kupce, rekao je Holm.
Reputacija koju izvršni direktor utiskuje u brend i izričaj tvrtke imaju veliku težinu.
