Dinamičko određivanje cijena postaje sve privlačnije kompanijama koje žele maksimalno iskoristiti umjetnu inteligenciju. No potrošači na tu praksu reagiraju s nepovjerenjem.
Tvrtke vide priliku za optimizaciju prihoda. Kupci, s druge strane, vide rizik od manipulacije. Upravo u tom raskoraku nastaje problem.
Strah od manipulacije
Dinamičko određivanje cijena omogućuje prilagodbu iznosa prema potražnji, tržišnim okolnostima ili vremenu kupnje. U teoriji, to je racionalan poslovni alat.
U praksi, mnogi ga doživljavaju kao skriveno podizanje cijena.
Stephan Liozu iz Zillianta ističe da sama fraza izaziva negativnu reakciju. Prema njegovim riječima, potrošači odmah pretpostavljaju da je riječ isključivo o povećanju profita. I često su, barem djelomično, u pravu.
Dinamičko određivanje cijena u zrakoplovnoj industriji
Najnoviji val kritika pokrenuo je Delta Air Lines. Kompanija je najavila širu primjenu umjetne inteligencije u formiranju cijena karata. Cilj je personalizirati ponudu u realnom vremenu.
Takva izjava izazvala je burnu reakciju političara i udruga za zaštitu potrošača. Kritičari su upozorili na mogućnost da algoritmi ciljaju „osobnu bolnu točku“ svakog kupca.
Delta je odbacila te optužbe. Tvrtka tvrdi da cijene temelji na tržišnim uvjetima, a ne na osobnim podacima.
Nije nova praksa, ali tehnologija pojačava nepovjerenje
Dinamičko određivanje cijena postoji desetljećima. Vidimo ga kod sezonskih letova, hotela ili ulaznica za zabavne parkove.
Razlika je u tome što danas algoritmi donose odluke brže i preciznije.
Upravo ta tehnološka složenost stvara osjećaj netransparentnosti. Kada kupac ne razumije kako sustav radi, lako zamišlja najgori scenarij.
Regulacija i „cijene nadzora“
Američka Federalna trgovinska komisija upozorila je na praksu tzv. „cijena nadzora“. Takav model koristi podatke o lokaciji ili povijesti pregledavanja za prilagodbu cijena pojedinom korisniku. To predstavlja značajan zaokret u odnosu na standardizirane cijene koje su u maloprodaji uobičajene više od stoljeća.
Strah od zlouporabe podataka dodatno pojačava otpor javnosti.
Transparentnost je ključ za dinamičko određivanje cijena
Stručnjaci naglašavaju da algoritmi ne djeluju sami. Ljudi biraju podatke, definiraju varijable i postavljaju granice. No to nije dovoljno. Tvrtke moraju jasno objasniti kako funkcionira dinamičko određivanje cijena.
Liozu ističe važnost „objašnjive umjetne inteligencije“. To znači definirati donju i gornju granicu promjena cijena. Također znači otvoreno komunicirati te granice kupcima.
Budućnost dinamičkog određivanja cijena ovisi o povjerenju
Dinamičko određivanje cijena ostat će dio modernog poslovanja. Umjetna inteligencija nudi tvrtkama snažne alate za optimizaciju prihoda. Međutim, bez transparentnosti i jasne komunikacije, kupci će ga i dalje doživljavati kao prijetnju.
Tvrtke koje žele uspjeti moraju „ukrotiti algoritme“ i pokazati da razumiju granicu između tržišne logike i poštenog odnosa prema potrošačima.
Izvor: Fast Company; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
