Kada je Estée Lauder odustao od pregovora o spajanju sa španjolskim Puigom, tržište nije reagiralo razočaranjem nego olakšanjem.
Dionice Estée Laudera skočile su 10 posto, jer su investitori procijenili da bi veliko spajanje u ovom trenutku predstavljalo prevelik financijski i operativni rizik za kompaniju koja još pokušava stabilizirati vlastiti biznis.
Prema pisanju Reutersa, upravo je otpor investitora bio jedan od razloga koji su otežali pregovore, iako su ključni problem bili nesuglasice između controlling obitelji i zahtjevi povezani s brendom Charlotte Tilbury.
Da je dogovor realiziran, nastao bi jedan od najvećih premium beauty konglomerata na svijetu, snažnije pozicioniran protiv tržišnog lidera L’Oréala.
No tržište je poslalo drukčiju poruku.
Investitori danas više cijene fokus, disciplinu kapitala i organski rast nego velike transformacijske akvizicije.
Zašto je tržište podržalo povlačenje Estée Laudera
Estée Lauder trenutno prolazi kroz jednu od najosjetljivijih faza posljednjih godina.
Kompanija pokušava provesti opsežan program restrukturiranja pod nazivom “Beauty Reimagined”, dok istodobno pokušava vratiti organski rast i stabilizirati profitabilnost.
U takvom trenutku veliko spajanje s Puigom moglo je otvoriti nekoliko ozbiljnih problema:
- dodatni pritisak na bilancu
- rast duga
- sporiju provedbu restrukturiranja
- gubitak fokusa menadžmenta
- kompleksnu integraciju portfelja
Analitičari su posebno upozoravali na razinu zaduženosti kompanije. Neto dug Estée Laudera trenutno iznosi približno pet puta EBITDA-u, što je za tržište već osjetljiva razina u okruženju viših kamatnih stopa i sporijeg rasta luxury sektora.
Reuters navodi da su upravo zabrinutosti investitora oko veličine transakcije i potencijalne distrakcije menadžmenta značajno otežale pregovore.
Beauty industrija mijenja pravila rasta i akvizicija
Ova situacija pokazuje kako se beauty industrija posljednjih godina značajno promijenila.
Nekada su veliki globalni beauty igrači rasli prvenstveno kroz masovne akvizicije i širenje velikih portfelja brendova.
Danas tržište puno više vrednuje:
- profitabilnost
- fleksibilnost
- niche brandove
- lokalne premium igrače
- sposobnost brzog prilagođavanja trendovima
To je posebno važno u luxury beauty segmentu gdje potrošači sve više traže autentičnost, lokalni identitet i specijalizirane proizvode.
Upravo zato Estée Lauder posljednjih mjeseci fokus prebacuje na manje i ciljane akvizicije.
Estée Lauder mijenja strategiju akvizicija
Kompanija je ovog tjedna potpuno preuzela indijski premium beauty brend Forest Essentials, nakon što je godinama postupno povećavala vlasnički udio.
Prije toga Estée Lauder kupio je manjinske udjele u londonskom luxury skincare brendu 111SKIN i meksičkom fragrance brendu Xinu.
Riječ je o potpuno drukčijem pristupu od potencijalnog spajanja s Puigom.
Umjesto velikih i skupih transakcija, kompanija sada traži:
- lokalne premium brendove
- rastuća tržišta
- niche kategorije
- fleksibilnije modele rasta
To posebno dolazi do izražaja u Indiji, gdje je preuzimanje Forest Essentialsa gotovo udvostručilo tržišni udio Estée Laudera.
Kompanija pritom pokušava uhvatiti novu generaciju premium potrošača koja luxury više ne povezuje samo s velikim zapadnim brendovima.
TikTok, premium potrošači i nova ekonomija ljepote
Jedan od zanimljivijih detalja pregovora bio je i utjecaj brenda Charlotte Tilbury, koji ima snažnu popularnost među TikTok influencerima i mlađim premium kupcima.
To pokazuje koliko se beauty industrija promijenila.
Danas više nije dovoljno imati veliki globalni brand.
Ključni faktor postaje sposobnost stvaranja digitalne relevantnosti, community efekta i emocionalne povezanosti s mlađim potrošačima.
Luxury beauty tržište pritom ostaje relativno otporno jer potražnja među višim prihodovnim skupinama i dalje ostaje snažna. No rast je postao mnogo selektivniji nego prije nekoliko godina.
Nadine Graf iz Estée Laudera izjavila je na Morgan Stanley konferenciji u Parizu da su Europa i Ujedinjeno Kraljevstvo postala znatno teža tržišta jer je premium beauty segment ondje već izrazito zasićen.
Restrukturiranje postaje važnije od velikih spajanja
Estée Lauder paralelno provodi i agresivno smanjenje troškova. Kompanija je ranije ovog mjeseca objavila da će ukinuti dodatnih 3.000 radnih mjesta, čime bi ukupan broj otpuštanja mogao dosegnuti čak 10.000 zaposlenika, uz cilj ostvarivanja do 1,2 milijarde dolara godišnjih ušteda.
To pokazuje koliko se beauty industrija trenutno nalazi između potrebe za rastom i pritiska kontrole troškova. Upravo zato tržište sve manje tolerira velike i rizične transakcije koje mogu dodatno destabilizirati poslovanje.
Odluka Estée Laudera da odustane od spajanja s Puigom pokazuje kako veličina više nije dovoljna sama po sebi.
Investitori danas puno više cijene disciplinu kapitala, fleksibilnost i sposobnost brzog prilagođavanja novim potrošačkim trendovima.
Zato će prednost imati kompanije koje uspiju istodobno kontrolirati troškove, ostati digitalno relevantne i rasti kroz precizne, a ne masovne akvizicije.
