Ako ste ikad malo bolje pogledali neku reklamu za OTC lijekove, sigurno ste primijetili da velika većina njih ima plavu siluetu čovjeka i crveni dio koji predstavlja područje boli.
Svaki put kad pitam nekog iz pharma biznisa zašto kontinuirano rade takve reklame, postoji li neko istraživanje koje je pokazalo da je takav tip oglašavanja učinkovitiji od neke druge verzije, dobijem samo smiješak. 🙂
Nitko nije dobio otkaz jer je kupio IBM
U osamdesetima je postojala uzrečica: “Nitko nije dobio otkaz jer je kupio IBM…” Jesu li postojale alternative? Jesu.
Jesu li možda te alternative bile jeftinije i jednako dobre? Možda, ali već smo odavno trebali naučiti da ljudi ne donose odluke koje su utemeljene na racionalnom zaključivanju.
Za vas kao individuu, najveći pokretač određenog obrasca ponašanja je strah da ćete požaliti svoju odluku. A kod kolektiva je najveći pokretač određenog obrasca ponašanja, strah da će netko reći da ste vi krivi.
Zato i pharma reklame imaju plavu siluetu – nitko vam neće dati otkaz jer ste napravili sve što rade i drugi, čak i ako reklama podbaci.
Evo nekoliko životnih primjera koji pokazuju zašto volimo igrati na sigurno.
Igra na sigurno
Čak i ako niste nogometni fan, vjerojatno vam je zanimljivo izvođenje penala. Istraživanje pokazuje da većina izvođača penala gađa lijevo ili desno. Ako je trenutni rezultat neriješen, tada najveći postotak igrača gađa u sredinu i to je još uvijek mizernih 11%.
Na ovom grafu možete vidjeti sve postotke u sva tri scenarija – kad je tim u prednosti, kad je neriješeno i kada tim gubi (“dive” je golman; “shot” je igrač koji izvodi penal).
Dakle, iako statistika pokazuje da će se u velikoj većini slučajeva golman baciti u lijevu ili desnu stranu, igrači ipak gađaju lijevu ili desnu stranu.
Zašto? Zato jer će ispasti manje glupi ako gađaju u kut gola, a golman obrani. To neće biti njihov spektakularni promašaj već golmanova spektakularna obrana.
Najbolji restorani na svijetu
Drugi primjer vam je vjerojatno poznatiji i relevantniji – McDonalds.
Kako bi rekao Rory Sutherland, McDonalds je najbolji restoran na svijetu zato jer je jako dobar u tome da ne bude grozan.
Razmislite, ako često putujete izvan zemlje, gladni ste, nemate odbojnost prema fast foodu, najsigurnija opcija u bilo kojoj zemlji vam je McDonalds – receptura i proces pripreme je identičan bilo gdje u svijetu.
Dakle, postoji potpuno logično objašnjenje u psihologiji zašto ljudi igraju na sigurno.
U privatnom životu to je i potpuno razumljivo, ali u biznisu ne možete napredovati u zoni komfora.
Ako sve radite identično kao konkurencija, pobijedit će onaj tko ima jači brand i veće budžete, ne nužno onaj tko je bolji.
Da biste pobijedili konkurenciju, morate biti drugačiji, morate izaći iz zone komfora i tradicionalnih i uvriježenih praksi.
Kao što kaže poslovica: “Brod je najsigurniji u luci, ali brod nije napravljen za tu svrhu…”.
