Izvršni direktor Levi’s-a rekao je da je od svog drugog dana na poslu znao da je otpuštanje više od polovice rukovoditelja najbolji način da se tvrtka preokrene.
Najlakši način da promijenite kulturu je da promijenite ljude. Imao sam 11 izravnih podređenih, a u prvih 18 mjeseci devet ih je otišlo.
Charles Bergh, izvršni direktor Levi Straussa.
Ipak, Bergh je za CNBC rekao da najviše žali što nije dovoljno brzo otpustio pogrešne ljude.
“Najviše žalim što se nismo oslonili na neke od ovih velikih vođa, a neke smo izgubili jer sam nekoga zadržao duže nego što sam trebao.”
Bergh se pridružio kompaniji 2011. goidine. Bilo je to u najgorem mogućem trenutku – tada potrošači više nisu kupovali Levi’s traperice.
Brand je stvarno bio izgubljen. Imali smo cijelu generaciju potrošača koji nisu odrasli noseći Levi’s kao kad sam ja bio dijete. Poslovanje tvrtke bilo je zaista nepredvidljivo više od 10 godina. Jedne godine bi prihodi porasli, ali bi se dobit smanjila. Iduće godine bi popravili dobit, ali su prihodi pali.
Šest godina kasnije, Bergh je u središte pozornosti vratio ono što je nazvao jednim “slomljenim” brandom.
U 2017. Levi’s je ostvario godišnji rast prihoda od 8% — što je najviše u desetljeću. I znatno iznad rasta od 3,1% zabilježenog godinu ranije. Tvrtka je nastavila graditi, zabilježivši rast prihoda od 14% u 2018. na godišnjoj razini.
Bergh iduće godine odlazi s mjesta izvršnog direktora i rekao je da će njegovo najveće naslijeđe biti izdizanje tvrtke i izgradnja tima s brandom u središtu.
Ja sam samo dirigent orkestra i izgradio sam nevjerojatan tim oko sebe.
Problem i dalje postoji
Ipak, i dalje ne ide sve glatko. Tvrtka je ozbiljno smanjila svoje izglede dobiti za 2023. nakon što je izvijestila o velikom padu veleprodajnih prihoda i slaboj prodaji u SAD-u, svom najvećem tržištu. Sada očekuje rast prodaje između 1,5% do 2,5% ove godine u odnosu na prethodni raspon od 1,5% do 3%.
Kao i mnoge druge tvrtke za proizvodnju odjeće, Levi’s se morao prilagoditi promjenjivim preferencijama potrošača. Posebno sve većoj potražnji za udobnom i širom odjećom kako su se radnici vraćali u urede nakon pandemije.
Godine 2021. tvrtka je kupila brand aktivne odjeće Beyond Yoga. Što je potez za koji je Bergh ranije rekao CNBC-u da će pomoći u razvoju ženskog poslovanja. Tada je rekao da je cilj da ženska odjeća čini 50% Levi’sovog poslovanja.
“Izluđuje me to što žene dođu u našu trgovinu, kupe naše hlače, a zatim izlaze i odlaze u trgovinu neimenovanog konkurenta kako bi kupile njihov gornji dio”, rekao je Bergh.
Prodaja ženskih proizvoda činila je 35% neto prihoda u prvom polugodištu.
Širenje na Aziju
Obećavajuće tržište za rast Levi’sa je Azija.
“Otvaramo veće trgovine i imamo veći utjecaj na potrošače”, rekao je Bergh, naglašavajući kako će osvetnička potrošnja među kineskim kupcima biti “velika prilika” za brand.
U drugom kvartalu prihod iz Azije porastao je za 18% na 262 milijuna USD.
Ipak, Azija čini manje od 20% ukupne prodaje tvrtke, a Kina čini manje od 3% ukupnog poslovanja tvrtke, prema Berghu.
Mnogi naši konkurenti imaju 10% ili više. Pogledajte Nike, 40% Nikeove tržišne kapitalizacije vjerojatno je Kina. Tako da znamo da ovdje imamo priliku. Globalno godišnje otvaramo oko 100 trgovina neto, a otprilike trećina tih trgovina bit će ovdje u Aziji.
