BlackBerry je godinama bio gotovo sinonim za jedan proizvod. Telefon s fizičkom tipkovnicom bio je statusni simbol, poslovni alat i proizvod po kojem se prepoznavao cijeli brend.
Onda je telefon nestao.
BlackBerry nije.
Danas njegov softver radi u više od 275 milijuna vozila, a kompanija već traži sljedeće veliko tržište – robotiku.
To BlackBerry čini zanimljivim iz razloga koji nema mnogo veze s nostalgijom za mobitelima. Njegova priča otvara puno šire pitanje: što ostaje od brenda kada nestane proizvod koji ga je proslavio?
U slučaju BlackBerryja odgovor se skrivao tamo gdje ga kupci gotovo nikada nisu mogli vidjeti.
BlackBerry bez telefona
BlackBerry je 2010. za oko 200 milijuna dolara kupio QNX, kompaniju koja razvija softver za sustave kod kojih kašnjenje ili kvar mogu imati ozbiljne posljedice.
Dok su BlackBerry telefoni još bili posvuda, taj posao nije izgledao kao budućnost kompanije.
Danas izgleda potpuno drukčije.
QNX se nalazi u više od 275 milijuna vozila i koriste ga najveći svjetski proizvođači automobila. Vozač ga uglavnom nikada neće vidjeti. Njegov posao nije napraviti privlačniji zaslon, nego pomoći da sustavi u automobilu rade brzo, pouzdano i sigurno.
U četvrtom tromjesečju fiskalne 2026. QNX je ostvario rekordnih 78,7 milijuna dolara prihoda, 20 posto više nego godinu ranije. Vrijednost već ugovorenih budućih prihoda od licenci približila se 950 milijuna dolara.
BlackBerryjev zaokret prema softveru već je prije nekoliko godina doveo QNX u oko 215 milijuna automobila. Danas kompanija traži sljedeće tržište – robotiku.
Pitanje zato više nije može li BlackBerry živjeti bez telefona.
Pitanje je koliko daleko može odvesti ono što je ostalo iza njega.
Od automobila do robota
Na prvi pogled automobil i robot nemaju mnogo zajedničkog.
Softverski imaju.
Moderni automobil stalno prima informacije iz okoline i na temelju njih upravlja fizičkim sustavima. Robot radi nešto vrlo slično.
AI može prepoznati kutiju na podu i odlučiti da je treba podignuti. Ali netko mora osigurati da robotska ruka napravi upravo ono što joj je zadano – dovoljno brzo, precizno i bez opasnosti za čovjeka koji stoji pokraj nje.
Tu BlackBerry vidi novu priliku.
Ne želi napraviti najboljeg humanoidnog robota. Ne mora imati ni najbolji AI.
Želi biti dio tehnologije bez koje će takve robote biti teško učiniti dovoljno pouzdanima za svakodnevni rad.
To je manje spektakularan dio robotske revolucije. Poslovno bi mogao biti vrlo vrijedan.
Jedno je demonstracija, drugo je stvarni svijet
Posljednjih godina gotovo sva pažnja usmjerena je na ono što roboti mogu napraviti.
Hodaju. Trče. Razvrstavaju predmete. Rade u tvornicama. Na prezentacijama već izvode stvari koje su donedavno izgledale kao znanstvena fantastika.
Ali između dobre demonstracije i stroja kojem ćemo dopustiti da osam sati radi pokraj ljudi postoji velika razlika.
Pouzdanost.
U istraživanju provedenom među 1.000 stručnjaka koji razvijaju robotske sustave, koje je QNX naručio od OnePolla, 27 posto ispitanika reklo je da im način na koji je softver složen i povezan predstavlja najveće ograničenje, dok je hardver izdvojilo 16 posto.
Čak 95 posto smatra iznimno važnim da robot reagira točno kada treba. Istodobno samo 29 posto ima veliko povjerenje da njihovi sustavi mogu sigurno i predvidljivo donositi odluke u neuređenom stvarnom okruženju.
Istraživanje je naručio QNX, pa brojke treba tako i promatrati.
Ali problem koji otvaraju teško je ignorirati.
Jedno je napraviti robota koji dobro radi na prezentaciji. Drugo je napraviti robota kojem biste dopustili da radi pokraj vas.
U toj razlici BlackBerry traži posao.
Najbolji dokaz zasad uopće nije robot
BlackBerry već pokazuje da QNX može izaći iz automobila.
Oko petine prihoda QNX-a dolazi iz drugih industrija. Njegov softver koristi se u industrijskim sustavima, željeznici i medicinskim uređajima.
Jedan od zanimljivijih primjera je AI-pokretana srčana pumpa Johnson & Johnsona.
Automobil, srčana pumpa i humanoidni robot na prvi pogled nemaju gotovo ništa zajedničko.
Za BlackBerry imaju.
Kod sva tri proizvoda softver u nekom trenutku mora upravljati nečim fizičkim. I mora raditi onda kada pogreška više nije samo poruka na ekranu.
Tu se krije ono što je BlackBerryju možda bilo teško vidjeti dok je još pokušavao spasiti telefon.
Njegova najveća vrijednost nije bila sposobnost da napravi određeni uređaj. Bila je u znanju koje se može prenijeti iz jednog proizvoda i jedne industrije u drugu.
A tu se mijenja i značenje samog brenda.
Nekada je BlackBerry značio telefon u ruci. Danas sve više predstavlja tehnologiju koju krajnji korisnik možda nikada neće vidjeti.
Proizvod je nestao. Vrijednost iza njega promijenila je oblik.
Robotika još nije novi veliki posao
Tu priču ipak ne treba pretvoriti u novi mit o BlackBerryju.
Robotika je još mlado tržište. Standardi se tek stvaraju, konkurencija je velika, a nitko ne zna koje će kompanije kontrolirati njegove najvrjednije dijelove.
Ni gotovo 950 milijuna dolara ugovorenih budućih prihoda QNX-a nije dokaz uspjeha u robotici. Većina tog posla i dalje dolazi iz automobilske industrije.
BlackBerry se, dakle, kladi.
Ali ovaj put ne pokušava pogoditi koji će uređaj zamijeniti telefon.
Pokušava prenijeti ono što već zna raditi na tržište koje bi to znanje moglo sve više trebati.
I upravo tu njegova priča prestaje biti samo priča o BlackBerryju.
Brend ne mora zauvijek ostati vezan uz proizvod
Kada tržište počne rušiti proizvod koji je izgradio brend, najlogičnije pitanje zvuči ovako:
Što ćemo prodavati sljedeće?
Možda je korisnije pitati nešto drugo:
Što znamo raditi toliko dobro da će nam za to platiti i netko iz potpuno druge industrije?
Odgovor ne mora biti novi proizvod.
Može biti tehnologija koja je godinama radila u pozadini. Podaci koje drugi nemaju. Distribucija koju je teško kopirati. Odnos s kupcima. Proces koji smo usavršavali godinama. Ili reputacija izgrađena oko nečega što tržištu i dalje vrijedi.
Kod BlackBerryja odgovor je bio QNX.
Telefon je nestao. Softver je otišao u automobile. Sada pokušava ući u robote.
Možda tamo neće ponoviti uspjeh iz automobilske industrije. To tek treba dokazati.
Ali njegova priča pokazuje nešto važnije.
Vrijedan brend ne mora zauvijek ostati vezan uz proizvod koji ga je proslavio. Mora znati što od njegove vrijednosti vrijedi prenijeti dalje.
BlackBerry je izgubio telefon. Nije izgubio sposobnost da napravi tehnologiju kojoj se vjeruje kada mora raditi.
Možda je upravo to ono što od brenda vrijedi sačuvati.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
