U 61 posto europskih B2B evaluacija koje nisu završile kupnjom bilo je teže postići dogovor o tome u kakvu vrstu rješenja treba ulagati nego odabrati dobavljača. Među završenim kupnjama taj je udio iznosio 53 posto, pokazuje europsko istraživanje kompanije 6sense za 2026. godinu.
Razlika od osam postotnih bodova otvara pitanje koje prodajni timovi lako mogu previdjeti: je li kupac zaustavio proces zato što nije pronašao odgovarajuću ponudu ili zato što njegova kompanija nije uspjela opravdati potrebu za novim rješenjem?
Istraživanje pokazuje da je u 84 posto završenih europskih kupnji pobijedio dobavljač kojeg su kupci rangirali na prvo mjesto prije razgovora s prodajom. No ranije oblikovana preferencija ne znači da je kompanija već odlučila ulagati.
Zašto B2B kupnja stane prije ugovora?
Među europskim ispitanicima čije evaluacije nisu završile kupnjom, 32 posto navelo je nejasan povrat ulaganja kao razlog zastoja. Promjenu poslovnih prioriteta navelo je 30 posto.
U 85 posto nezavršenih europskih evaluacija kupci su već razgovarali s prodajnim predstavnicima. Izostanak kontakta s dobavljačem, prema tome, nije objašnjenje za većinu tih slučajeva.
Ako kompanija ne može procijeniti očekivanu korist od novog rješenja, usporedba dobavljača možda neće biti dovoljna za odobravanje investicije. Ipak, istraživanje ne dokazuje da je unutarnje neslaganje uzrokovalo svaku nezavršenu kupnju.
Financije i uprava sudjeluju u odluci o ulaganju
U 48 posto europskih B2B evaluacija sudjelovale su financije, a u 42 posto uprava kompanije. Nabava je bila uključena u 41 posto, a IT u 39 posto slučajeva, prema podacima 6sensea.
Osoba koja je pronašla odgovarajuće rješenje zato često mora njegovu vrijednost objasniti kolegama koji ga neće svakodnevno koristiti. Financijski odjel može tražiti procjenu povrata ulaganja, dok uprava odlučuje uklapa li se trošak u poslovne prioritete.
Koliko takve odluke mogu biti zahtjevne pokazuje Gartnerovo istraživanje objavljeno u svibnju 2025.. Među 632 ispitanika, 74 posto navelo je nezdrave unutarnje sukobe u kupovnim skupinama. Skupine koje su postigle konsenzus imale su 2,5 puta veću vjerojatnost da svoju kupnju ocijene kvalitetnom.
Gartner pritom upozorava i na način komunikacije s kupcima. Prema njegovoj analizi, sadržaj koji pomaže cijeloj kupovnoj skupini postići dogovor korisniji je od poruka usmjerenih isključivo pojedinom sudioniku.
Za prodajni tim to otvara praktično pitanje: može li osoba koju je uvjerila prezentacija proizvoda istim argumentima uvjeriti financije i upravu?
Veći broj sudionika ne mora otežati B2B kupnju
Prema Forresterovu izvještaju The State of Business Buying 2026, u tipičnoj B2B kupnji sudjeluje 13 internih dionika i devet vanjskih utjecajnih sudionika.
Među kupcima čije skupine imaju najmanje šest članova, 94 posto prepoznaje koristi uključivanja većeg broja ljudi. Navode kvalitetniju provjeru rješenja i lakše osiguravanje proračuna.
Broj sudionika zato sam po sebi ne objašnjava zastoj. Problem može nastati kada različiti odjeli nemaju zajedničku procjenu poslovne potrebe ili očekivanih učinaka ulaganja.
Dobavljač može zadovoljiti tehničke kriterije, a da kompanija ipak ne odobri investiciju. U tom slučaju dodatna prezentacija funkcionalnosti neće nužno odgovoriti na pitanja zbog kojih odluka stoji.
Nezadovoljstvo postojećim dobavljačem nije dovoljno za novu kupnju
Podaci 6sensea otkrivaju razliku između razloga zbog kojih kompanije pokreću evaluaciju.
Među završenim europskim kupnjama, 18 posto ispitanika navelo je nedostatak određene funkcionalnosti ili sposobnosti kao povod za traženje rješenja. Među nezavršenim evaluacijama taj je udio iznosio tri posto.
Kod nezadovoljstva postojećim rješenjem ili dobavljačem odnos je obrnut. Taj je razlog navelo 11 posto ispitanika iz završenih kupnji i 22 posto iz nezavršenih evaluacija.
Kompanija koja zna koja joj funkcionalnost nedostaje može konkretnije definirati zahtjeve i procijeniti očekivanu korist. Nezadovoljstvo postojećim dobavljačem može pokrenuti potragu, ali još ne daje odgovor na pitanje koliko vrijedi promjena.
Za prodajnog menadžera razlika je važna već pri kvalifikaciji prilike. Kupac koji želi zamijeniti postojeće rješenje možda još nije utvrdio što bi novo rješenje trebalo postići. To je moguće objašnjenje rezultata, a ne dokazana uzročno-posljedična veza.
Iskustvo kupaca ne znači da je ulaganje već poznato kompaniji
Među ispitanicima iz završenih europskih kupnji, 70,9 posto prethodno je sudjelovalo u najmanje šest evaluacija iste ili srodne kategorije rješenja. Kod nezavršenih evaluacija taj je udio iznosio 47,7 posto.
Razlika od 23,2 postotna boda pokazuje povezanost prethodnog iskustva i ishoda evaluacije, ali ne dokazuje da iskustvo samo po sebi povećava vjerojatnost kupnje.
Istodobno, 68 posto završenih europskih kupnji odnosilo se na sposobnosti koje su bile nove za organizaciju. Kupac, dakle, može poznavati tržište i dobavljače, a njegova kompanija ipak prvi put uvoditi određenu vrstu rješenja.
Dodatno, 46 posto nezavršenih evaluacija odnosilo se na kategorije koje su ispitanici smatrali još u razvoju. Među završenim kupnjama taj je udio iznosio 33 posto.
Kod takvih kategorija procjena ulaganja može biti zahtjevnija jer kompanija raspolaže s manje vlastitih iskustava na temelju kojih može procijeniti buduće koristi.
Odgođena B2B kupnja ne mora biti trajno izgubljena
Prema europskom istraživanju 6sensea, 71 posto ispitanika čiji kupovni proces nije završio nabavom očekuje povratak evaluaciji unutar godine. Dodatnih 22 posto odgodilo je odluku na neodređeno vrijeme.
Riječ je o očekivanjima ispitanika, a ne o potvrđenim budućim kupnjama.
Nakon nezavršene evaluacije, 41 posto ispitanika imalo je bolje mišljenje o dobavljačima nego prije procesa. Kod 51 posto mišljenje je ostalo nepromijenjeno, a kod osam posto pogoršalo se.
Čak 96 posto ispitanika iz nezavršenih evaluacija izjavilo je da bi ponovno razmotrilo barem neke od istih dobavljača. Njih 56 posto to bi sigurno učinilo, a 40 posto navelo je da bi ih možda ponovno razmotrilo.
To ne znači da će se evaluacija sigurno nastaviti niti da će isti dobavljač dobiti ugovor. Pokazuje, međutim, da zaustavljen kupovni proces ne mora značiti i prekid odnosa s dobavljačem.
Što prodaja može naučiti iz nezavršenih kupnji?
U ranijem članku Financa.ba o promjenama u ponašanju B2B kupaca objašnjeno je kako se preferencije prema dobavljačima oblikuju prije prvog razgovora s prodajom.
Novo istraživanje pokazuje zašto takva prednost nije dovoljna za zaključenje posla.
Za prodajne timove korisno je razlikovati prilike izgubljene od konkurencije od onih u kojima kupac nije odobrio ulaganje. U drugom slučaju dobavljač možda neće morati ponovno dokazivati da ima odgovarajući proizvod.
Kada kupac odgodi nabavu zbog nejasnog povrata ulaganja, nova prezentacija proizvoda ne odgovara nužno na razlog zastoja. Korisnije je provjeriti koje financijske pretpostavke kupovna skupina nije uspjela usuglasiti i može li ih dobavljač potkrijepiti podacima.
Kod promjene poslovnih prioriteta situacija je drukčija. Prodajni tim može imati dobru ponudu i pozitivno mišljenje kupca, ali bez odobrenog proračuna. Tada je korisnije pratiti kada će kompanija ponovno razmatrati ulaganje nego tretirati svaku odgodu kao konačno izgubljen posao.
Napomena o istraživanju: Europsko istraživanje 6sensea za 2026. obuhvatilo je 1.139 ispitanika iz pet europskih zemalja, koji su opisivali B2B nabave vrijedne najmanje 25.000 dolara. Rezultati se temelje na različitim anketnim skupinama i ne mogu se izravno primijeniti na tržište BiH. Istraživanje je provela kompanija 6sense, koja pruža rješenja za B2B marketing i prodaju.
Autor: Financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
