Desetljećima je za proizvođače pića vrijedilo jednostavno pravilo – što je toplije vrijeme, to je veća prodaja piva i drugih osvježavajućih alkoholnih pića. Novo istraživanje pokazuje da ta formula više ne vrijedi kada temperature prijeđu određenu granicu. Umjesto da povećaju potrošnju, ekstremne vrućine potiču dio potrošača da piju manje alkohola, ostanu u zatvorenim prostorima ili posegnu za bezalkoholnim napicima.
To mijenja način na koji najveće svjetske pivovare planiraju ljetnu sezonu. Kako prenosi Reuters, u Carlsbergu upozoravaju da postoji velika razlika između toplog vremena i toplinskog vala te da ekstremne temperature mogu imati upravo suprotan učinak od onoga na koji je industrija desetljećima računala.
Kritična granica je oko 32 stupnja
Jedan od najzanimljivijih zaključaka dolazi iz istraživanja znanstvenika sa Sveučilišta u Kaliforniji, ETH Züricha i Sveučilišta Sjeverne Karoline, koji su analizirali milijune maloprodajnih transakcija alkohola u SAD-u između 2006. i 2023. godine.
Prodaja alkohola raste s porastom temperature, ali samo do približno 32 Celzijeva stupnja. Nakon toga pozitivan učinak postupno slabi jer ljudima postaje jednostavno prevruće za konzumaciju alkohola.
Istraživači ističu da taj učinak nije jednak u svim regijama. U područjima koja su tradicionalno toplija pad potrošnje dolazi sporije jer su se potrošači djelomično prilagodili klimatskim uvjetima.
Na isti zaključak upozorava i Marten Lodewijks, predsjednik istraživačke kuće IWSR. Kako prenosi Reuters, postoji velika razlika između toplog vremena i ekstremne vrućine. Dok ugodne ljetne temperature potiču izlazak ljudi i povećavaju potrošnju, toplinski valovi kod dijela potrošača proizvode upravo suprotan učinak.
Klimatske promjene postaju poslovni rizik
Ova promjena dolazi u trenutku kada Europa bilježi sve češće i intenzivnije toplinske valove.
Prema podacima Copernicus Climate Change Servicea, Europa se zagrijava više nego dvostruko brže od globalnog prosjeka, a toplinski valovi postaju sve učestaliji i dugotrajniji. Ono što se nekad smatralo iznimkom postupno postaje dio uobičajenih ljetnih uvjeta.
Za proizvođače pića to znači da vrijeme više nije samo sezonski faktor, nego varijabla koja izravno utječe na prihode, planiranje proizvodnje i upravljanje zalihama. Modeli prodaje koji su desetljećima funkcionirali sve teže predviđaju ponašanje potrošača u uvjetima ekstremnih temperatura.
Potrošači mijenjaju navike
Razlog nije teško razumjeti.
Alkohol povećava dehidraciju i dodatno opterećuje organizam tijekom velikih vrućina. Zato su tijekom posljednjih europskih toplinskih valova javnozdravstvene institucije građanima preporučivale da ograniče konzumaciju alkoholnih pića.
To se odražava i na ponašanje kupaca. Umjesto dužeg boravka na terasama, ljudi češće traže klimatizirane prostore, piju više vode, bezalkoholnih pića i napitaka s manjim udjelom alkohola.
Industrija tako više ne konkurira samo drugim proizvođačima piva ili vina, nego i potpuno drukčijim kategorijama pića koje bolje odgovaraju novim klimatskim uvjetima.
Strategije proizvođača već se mijenjaju
Promjene na tržištu već su vidljive u strategijama vodećih kompanija.
Carlsberg otvoreno govori o širenju ponude bezalkoholnih i niskoalkoholnih proizvoda, dok istraživanja IWSR-a pokazuju da će upravo taj segment rasti oko 7 posto godišnje do 2028., znatno brže od ukupnog tržišta alkoholnih pića.
Istodobno, klimatske promjene postaju sastavni dio dugoročnih poslovnih strategija. Heineken u svojim izvješćima upozorava da toplija ljeta, promjenjivije oborine i sve češći ekstremni vremenski događaji predstavljaju ozbiljan rizik za opskrbu vodom i ključnim poljoprivrednim sirovinama. AB InBev i Carlsberg zato posljednjih godina ulažu u učinkovitije upravljanje vodnim resursima, regenerativnu poljoprivredu i otpornije opskrbne lance kako bi smanjili izloženost klimatskim poremećajima.
Takva ulaganja više nisu odgovor samo na rastući interes za zdraviji način života. Postaju dio strategije upravljanja rizicima.
Pritisak dolazi i s druge strane poslovanja
Ekstremne vrućine ne utječu samo na potražnju.
Suše smanjuju prinose ječma, hmelja i grožđa, povećavaju cijene sirovina te podižu troškove proizvodnje. Istodobno raste potrošnja energije za hlađenje pogona i skladišta, dok logistika postaje složenija zbog sve češćih vremenskih ekstrema.
Drugim riječima, klimatske promjene istodobno pritišću prihode i povećavaju troškove. Malo je industrija u kojima vremenski uvjeti tako snažno utječu na obje strane poslovne jednadžbe.
Zbog toga vremenska prognoza postaje sve važniji dio poslovnog planiranja. Pogrešna procjena ljetne potražnje može značiti višak ili manjak zaliha, skuplju distribuciju i pritisak na profitne marže.
Više nije dovoljno čekati lijepo vrijeme
Industrija pića desetljećima je planirala ljetnu sezonu pod pretpostavkom da će više temperature automatski povećati prodaju. Novo istraživanje pokazuje da ta logika više ne vrijedi kada vrućina postane ekstremna.
To znači da proizvođači sve manje mogu računati na vremensku prognozu kao saveznički prodajni alat. Prednost će imati kompanije koje brže prilagode ponudu, ulažu u bezalkoholne i niskoalkoholne proizvode te izgrade otpornije opskrbne lance.
Klimatske promjene više ne mijenjaju samo navike potrošača. One mijenjaju način na koji kompanije planiraju proizvodnju, upravljaju rizicima i procjenjuju budući rast. Za industriju pića to nije prolazni ljetni problem, nego dugoročna promjena koja će oblikovati razvoj proizvoda, ulaganja i konkurenciju u godinama koje dolaze.
