Heineken je donio jednu od najvažnijih upravljačkih odluka u svojoj povijesti. Drugi najveći proizvođač piva na svijetu imenovao je Rafaela Oliveiru novim predsjednikom uprave i glavnim izvršnim direktorom, čime je prvi put na čelo kompanije doveo osobu koja nije izrasla unutar njezina sustava.
Tržište je odluku dočekalo pozitivno. Dionice Heinekena porasle su oko 3 posto nakon objave vijesti, dosegnuvši najvišu razinu od ožujka. Investitori su u imenovanju novog čelnika prepoznali potencijal za ubrzavanje rasta u trenutku kada se cijela industrija alkoholnih pića suočava s usporavanjem potražnje i promjenama potrošačkih navika.
Zašto je Heineken posegnuo za autsajderom
Odlazak dosadašnjeg izvršnog direktora Dolfa van den Brinka početkom godine iznenadio je tržište. Nakon šest godina na čelu kompanije ostavio je iza sebe stabilan poslovni sustav, ali i izazove koji traže novi pristup.
Globalna potrošnja piva više ne raste tempom na koji je industrija navikla. Na pojedinim razvijenim tržištima bilježi se pad potrošnje, dok mlađe generacije sve češće biraju bezalkoholna pića, premium proizvode ili jednostavno smanjuju konzumaciju alkohola.
Istodobno proizvođači se suočavaju s višim troškovima poslovanja, promjenama životnih navika i rastućim pritiscima vezanim uz zdravlje i odgovornu konzumaciju alkohola.
U takvom okruženju iskustvo iz iste industrije više nije presudan kriterij. Sve veći broj kompanija traži lidere koji mogu preispitati postojeće poslovne modele i otvoriti prostor za novi rast.
Tko je Rafael Oliveira?
Oliveira dolazi iz kompanije JDE Peet’s, jednog od najvećih svjetskih proizvođača kave i čaja, gdje je obnašao funkciju izvršnog direktora. Prije toga vodio je međunarodna tržišta u Kraft Heinzu, jednoj od najvećih svjetskih prehrambenih kompanija.
Njegova karijera vezana je uz globalne potrošačke brendove, transformaciju velikih organizacija i upravljanje poslovanjem na razvijenim i tržištima u razvoju.
Heineken je upravo te kvalitete istaknuo kao ključne tijekom procesa odabira.
Kompanija danas ne traži samo stručnjaka za pivo. Traži lidera koji može povećati učinkovitost, ubrzati rast i stvoriti veću vrijednost za dioničare.
Pred njim je zahtjevan zadatak
Novi izvršni direktor preuzima kompaniju usred provođenja plana restrukturiranja koji uključuje ukidanje približno 6.000 radnih mjesta te povećanje operativne učinkovitosti.
Istodobno mora uvjeriti investitore da Heineken može ostvarivati prinose usporedive s najvećim konkurentom, pivarskim divom Anheuser-Busch InBevom.
Izazov je tim veći jer se cijela industrija nalazi pod pritiskom. Potrošači pažljivije raspolažu novcem, zdravstveni trendovi mijenjaju navike konzumacije, a proizvođači traže nove izvore rasta kroz bezalkoholne proizvode, premium segment i širenje na tržišta s većim potencijalom.
Drugim riječima, Oliveira ne preuzima kompaniju koja traži stabilnost. Preuzima kompaniju koja traži novu formulu rasta.
Investitori traže rezultate, ne obećanja
Analitičari ističu da Oliveira donosi kombinaciju iskustva u sektoru robe široke potrošnje i razumijevanja kapitalnih tržišta, što bi moglo biti posebno važno za dio investitora koji posljednjih godina nije bio zadovoljan dinamikom rasta kompanije.
Njegov mandat u JDE Peet’su privukao je pažnju upravo zbog brzine kojom je redefinirao strategiju i fokus poslovanja. To je jedan od razloga zbog kojih tržište njegov dolazak u Heineken promatra kao potencijalni katalizator promjena.
No postoji i rizik.
Oliveira nema iskustvo upravljanja kompanijom u industriji piva i alkoholnih pića. Ono što je funkcioniralo u segmentu kave i prehrambenih proizvoda ne mora nužno dati iste rezultate u sektoru koji ima vlastite regulatorne, distribucijske i tržišne specifičnosti.
