Apple je 2021. promijenio jedno pravilo na iPhoneu. Korisnicima je dao vidljiviji izbor žele li dopustiti aplikacijama da ih prate, a kompanijama promijenio način na koji mjere oglase i dolaze do kupaca.
Pet godina poslije developeri tvrde da znaju koliko ih je ta promjena koštala.
Protiv Applea je danas u Londonu pokrenuta kolektivna tužba vrijedna 2 milijarde funti, odnosno oko 2,7 milijardi dolara. Procjenjuje se da bi mogla obuhvatiti oko 13.000 britanskih developera koji tvrde da ih je Apple svojim pravilima App Tracking Transparencyja (ATT) stavio u nepovoljniji položaj od vlastitih servisa.
Iznos nije kazna niti dosuđena odšteta. Tužitelji svoje tvrdnje tek trebaju dokazati.
Ali slučaj otvara pitanje koje je puno veće od Applea:
Koliko je siguran marketinški model kompanije ako ključna pravila pristupa kupcu određuje netko drugi?
Privatnost nije problem. Pitanje je tko određuje pravila
ATT je korisnicima donio nešto što je teško osporavati kao ideju: jasniji izbor.
Od iOS-a 14.5 aplikacije moraju zatražiti dopuštenje prije nego što korisnika mogu pratiti preko aplikacija i internetskih stranica drugih kompanija radi oglašavanja ili dijeljenja podataka. Ako korisnik praćenje odbije, developer ne može pristupiti Appleovu identifikatoru za oglašavanje, IDFA.
Problem na koji sada ukazuju tužitelji nije postojanje tog izbora.
Tvrde da Apple nije jednako ograničio sebe i druge.
Prema tužbi, third-party developeri morali su prolaziti strože zahtjeve za dobivanje privole, što je, prema njihovim tvrdnjama, naštetilo kompanijama koje ovise o Appleovoj platformi. Appleove vlastite usluge, tvrde tužitelji, nisu bile izložene jednakim ograničenjima.
Apple ima drukčiji argument. Njegova definicija praćenja odnosi se na povezivanje podataka preko aplikacija i web-stranica različitih kompanija. ATT je, prema Appleu, uveden kako bi korisniku dao kontrolu nad takvim praćenjem.
Ta razlika možda zvuči tehnički. Poslovno je golema.
Kada imate operativni sustav, trgovinu aplikacijama, direktan odnos s korisnikom i vlastito oglašavanje, first-party podaci postaju prednost koju konkurenti teško mogu kopirati.
Nekoliko riječi na ekranu promijenilo je vrijednost oglasa
ATT na prvi pogled izgleda kao mala promjena korisničkog sučelja.
Pojavi se pitanje. Korisnik dopušta ili odbija praćenje.
Ali nekoliko riječi na ekranu može promijeniti ekonomiku cijelog marketinškog kanala.
Studija objavljena u časopisu Management Science analizirala je posljedice ATT-a na e-commerce kompanije. Nakon promjene stopa klikova na Meta oglase optimizirane za konverzije pala je 37 posto.
Kompanije nisu samo prihvatile slabije rezultate.
Počele su premještati novac.
Dio oglasnih budžeta otišao je s Mete prema Googleovu ekosustavu, dok su kompanije koje su prije ATT-a bile snažnije ovisne o Meta oglašavanju zabilježile relativni pad prihoda u odnosu na manje izložene kompanije. Istraživači su utvrdili da su posljedice posebno pogodile manje e-commerce kompanije.
Tu se najbolje vidi stvarna moć platforme.
Apple nije morao promijeniti tuđi proizvod, cijenu ili kampanju. Promijenio je uvjete pod kojima se kupca može pronaći i izmjeriti — i marketinški novac počeo je mijenjati smjer.
Ovisnost o platformama vidi se tek kada se pravilo promijeni
Kompanija može godinama uspješno graditi prodaju preko jednog digitalnog kanala.
Nauči algoritam. Optimizira kampanje. Izgradi tim. Poveća budžet. Pronađe formulu koja donosi kupce.
Sve izgleda dobro dok platforma ne promijeni pravilo.
Tada ovisnost o platformama prestaje biti marketinška apstrakcija i postaje poslovni rizik.
To ne znači da platforma nužno radi nešto nezakonito. Može sasvim legitimno promijeniti algoritam, pravila privatnosti, način atribucije ili cijenu pristupa publici.
Problem za kompaniju ostaje isti.
Ako većina novih kupaca dolazi putem koji netko drugi kontrolira, važan dio poslovnog modela također je izvan njezine kontrole.
ATT je posebno dobar primjer jer pokazuje koliko daleko posljedice takve promjene mogu otići.
Sada se više ne raspravlja samo o pravilima, nego o šteti
Europski regulatori već su propitivali način na koji Apple provodi ATT.
U Njemačkoj je Apple prošlog mjeseca pristao na promjene pravila o načinu na koji developeri mogu koristiti osobne podatke za ciljano oglašavanje, nakon što je tamošnji regulator kompaniju optužio za zloupotrebu tržišne moći.
Današnja londonska tužba priču pomiče korak dalje.
Developeri sada traže naknadu za gubitke za koje tvrde da su nastali zbog Appleovih pravila.
Zato više ne pitaju samo jesu li pravila bila jednaka.
Pitaju koliko ih je razlika koštala.
Ako tužitelji uspiju dokazati da pravilo dominantne platforme nije samo otežalo poslovanje nego je proizvelo mjerljivu ekonomsku štetu, posljedice bi mogle biti puno šire od jednog Appleova slučaja.
Pravila digitalnih platformi tada više neće imati samo tehnološku ili regulatornu težinu.
Imat će cijenu.
Najbolji kanal lako postane najveći rizik
Bilo bi pogrešno zaključiti da kompanije zato trebaju pobjeći s velikih platformi.
One daju nešto što bi većina kompanija sama teško izgradila: golem doseg, distribuciju, tehnologiju i mogućnost da brzo pronađu kupca.
Rizik nastaje kada najbolji kanal postane jedini ozbiljan kanal.
Dok donosi rezultate, malo tko želi trošiti novac na alternativu. Budžet raste, procesi se prilagođavaju, znanje se specijalizira i sve veći dio prodaje prolazi istim putem.
Tek kada se pravilo promijeni, vidi se koliko je ta učinkovitost bila krhka.
Zato kompanija koja ozbiljno upravlja marketingom mora znati koliko prodaje ovisi o kanalima koje ne kontrolira, može li do istih kupaca doći drugim putem i koliko je razvila vlastitu bazu, direktan promet i prepoznatljivost zbog koje će je kupac sam potražiti.
Jer privući pažnju kupca u nekoliko sekundi vrijedi mnogo više kada nakon prvog kontakta možete izgraditi odnos koji ne ovisi isključivo o algoritmu neke druge kompanije.
Britanski developeri sada od Applea traže 2 milijarde funti. Sud tek treba utvrditi jesu li njihove tvrdnje osnovane.
Za ostale kompanije lekcija ne mora čekati presudu.
Platforma može biti izvrstan put do kupca. Ne bi trebala biti jedini put do njega.
Jer publika do koje možete doći samo dok netko drugi ne promijeni pravila nikada nije u potpunosti vaša.
