Više od 80 posto rasta luksuzne industrije između 2019. i 2023. došlo je iz povećanja cijena. Rast volumena bio je umjereniji. Nakon nekoliko godina takvog modela McKinsey zaključuje da su povećanja cijena dosegnula granicu i počela pritiskati potražnju aspiracijskih kupaca.
Premium cijena sama po sebi zato nije problem. Problem nastaje kada kupac više ne vidi dovoljno razloga za novu razliku.
Visoka cijena i pricing power nisu isto
Kompanija može povećati cijenu preko noći. Pricing power ne može.
Razlika se vidi nakon poskupljenja. Ako kupac i dalje smatra da proizvod vrijedi traženu razliku u odnosu na alternative, brend ima prostor za višu cijenu. Ako dio kupaca počne odustajati jer tu razliku više ne vidi, sama viša cijena prestaje biti dovoljan dokaz snage brenda.
Taj podatak pokazuje koliko je industrija uspjela naplatiti više, ali ne i je li istim tempom rasla vrijednost koju su kupci pripisivali proizvodima.
Granica pricing powera zato se ne vidi u tome može li kompanija još jednom povećati cijenu, nego ostaje li kupcu razlika koju plaća dovoljno vrijedna.
Luksuz je godinama rastao preko cijene
Povećanje prihoda kroz cijenu nije isto što i povećanje broja ljudi koji žele proizvod.
U 2026. luksuzne kompanije već mijenjaju pristup. McKinsey navodi da sektor smanjuje oslanjanje na rast vođen cijenama i ponovno stavlja veći naglasak na kreativnost i zanatsku izradu kako bi obnovio povjerenje kupaca. U istoj analizi navodi da su cijene rasle bez odgovarajućeg poboljšanja kvalitete proizvoda ili kreativnosti. U popratnoj McKinseyjevoj analizi taj se odnos opisuje kao narušavanje povjerenja s kupcima, velikim dijelom povezano s povećanjem cijena.
Godine rasta kroz cijene sada luksuznim brendovima ostavljaju teži zadatak: ponovno dokazati zašto bi kupac trebao prihvatiti sljedeće poskupljenje.
Što ako kupac može platiti, ali više ne želi?
Povlačenje kupaca srednje klase objašnjava samo dio problema.
Reuters iz Milana izvještava da višegodišnja povećanja cijena više ne propituju samo aspiracijski kupci. David Watts iz konzultantske kuće WattsWhat kaže da i vrlo bogati kupci sve češće procjenjuju dobivaju li dovoljno vrijednosti za svoj novac.
Kupac koji proizvod ne može platiti govori kompaniji nešto o svojem budžetu. Kupac koji ga može platiti, ali procjenjuje da više nije vrijedan traženog iznosa, govori nešto o ponudi.
Bain procjenjuje da je luksuzna industrija posljednjih godina izgubila oko 60 milijuna kupaca. Reuters među razlozima njihova udaljavanja navodi i dugotrajna povećanja cijena.
Tih 60 milijuna ne možemo pripisati samo cijenama. Slabost kineskog tržišta, gospodarski uvjeti i promjene u potrošnji također su utjecali na industriju.
Problem postaje veći kada ono ispod premiuma postane bolje
Luksuzni brendovi pritom nisu ostali na istom tržištu na kojem su prije nekoliko godina povećavali cijene.
Dok su njihove cijene rasle, dio brendova iz nižih cjenovnih segmenata poboljšavao je proizvode i iskustvo kupnje. McKinsey za 2026. posebno izdvaja pomicanje brendova od value segmenta prema affordable luxuryju, pri čemu dio njih pokušava privući nekadašnje high-end kupce istisnute visokim cijenama luksuza.
Luksuzna torba ne mora izgubiti na kvaliteti da bi kupac počeo preispitivati njezinu cijenu. Dovoljno je da brend nekoliko cjenovnih razreda niže smanji razliku u dizajnu, kvaliteti proizvoda i iskustvu kupnje.
Taj pritisak raste kada konkurent počne nuditi korist zbog koje je kupac birao premium brend, ali uz manji cjenovni kompromis. Upravo tu počinje pitanje traži li vaš brend od kupca previše.
Kod luksuza kvaliteta postaje početno očekivanje
McKinseyjev State of Fashion 2026 navodi da ultra-bogati kupci kao atribut koji najbolje opisuje luksuz na prvo mjesto stavljaju stručnost i kvalitetu. Bolja kvaliteta proizvoda i zanatska izrada istodobno su među čimbenicima koji bi bogatije kupce potaknuli da više kupuju od luksuznih brendova.
Kod luksuza kvaliteta zato sve teže može sama objasniti novo poskupljenje: kupac je već očekuje od proizvoda koji plaća premium.
Prije sljedećeg povećanja cijene vrijedi postaviti neugodnije pitanje: što je u proizvodu ili brendu postalo vrednije od posljednjeg poskupljenja?
Ako je odgovor teško pronaći, kompanija povećanjem cijene možda još može izvući više prihoda iz dijela kupaca koji ostaju.
Ali tada više ne testira samo cijenu koju kupac može platiti.
Testira koliko još vrijednosti vlastitog brenda može pretvoriti u cijenu prije nego što kupac počne računati drukčije.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
