Umjetna inteligencija posljednjih je godina postala univerzalni odgovor na gotovo svako strateško pitanje u poslovnom svijetu. Tvrtke je koriste za privlačenje investitora, opravdavanje visokih valuacija, ali sve češće i za objašnjavanje neugodnih odluka. Najnoviji trend ima i svoje ime – “AI washing”.
Riječ je o praksi u kojoj se otkazi i restrukturiranja predstavljaju kao posljedica uvođenja umjetne inteligencije, iako je stvarni utjecaj AI-ja na ta radna mjesta često minimalan, ograničen ili tek planiran. Fenomen je ovih dana ponovno došao u fokus zahvaljujući analizi The New York Timesa, koji upozorava da se AI sve češće koristi kao marketinški i komunikacijski alat, čak i kada tehnologija još nije operativno zrela.
Kada AI postaje komunikacijska strategija
Prema podacima konzultantske kuće Challenger, Gray & Christmas, više od 50.000 otkaza tijekom 2025. godine javno je povezano s umjetnom inteligencijom. No analitičari ističu da taj broj više govori o korporativnoj retorici nego o stvarnoj tehnološkoj transformaciji.
Tvrtke poput Amazona ili Pinteresta u službenim su komunikacijama naglašavale potrebu preusmjeravanja resursa prema AI-ju, dok su istodobno provodile klasične mjere rezanja troškova: smanjenje birokracije, racionalizaciju poslovanja i ispravljanje prekomjernog zapošljavanja iz pandemijskog razdoblja.
Za investitore je takva poruka daleko prihvatljivija. Umjesto priznanja slabije potražnje, pogrešnih poslovnih odluka ili pada marži, AI nudi narativ napretka, modernizacije i „neizbježne budućnosti“.
Stvarna moć AI-ja još je ograničena
Istraživanja tržišnih analitičara, uključujući agenciju Forrester, pokazuju da većina kompanija koje se pozivaju na AI još nema sustave sposobne stvarno zamijeniti veći broj radnih mjesta. U praksi se često radi o pilot-projektima, automatizaciji manjih procesa ili alatima koji povećavaju produktivnost – ali ne eliminiraju cijele timove.
Drugim riječima, umjetna inteligencija zasad češće pomaže zaposlenicima nego što ih zamjenjuje. Stvarna, masovna automatizacija rada i dalje je ograničena, osobito izvan sektora poput korisničke podrške, jednostavne analitike ili rutinskih administrativnih poslova.
Rizik od ponavljanja „greenwashinga“
Kritičari upozoravaju da bi “AI washing” dugoročno mogao imati ozbiljne posljedice, piše Poslovni puls. Ako se umjetna inteligencija koristi kao univerzalni alibi, gubi se transparentnost prema zaposlenicima, regulatorima i javnosti. Istodobno se stvara iskrivljena slika stvarnog utjecaja tehnologije na tržište rada.
Paralele s “greenwashingom” nameću se same od sebe. Kao što su se ekološke oznake godinama koristile bez stvarne podloge, tako bi i AI mogao postati isprazna etiketa – snažna u komunikaciji, ali slaba u praksi.
Za sada nema dokaza da je umjetna inteligencija glavni uzrok vala otkaza u tehnološkom sektoru. Mnogo uvjerljiviji razlozi ostaju usporavanje rasta, više kamatne stopeKamate su trošak, odnosno cijena koju plaćate za pozajmlji... i pritisak investitora na profitabilnost. No kako se AI tehnologije budu razvijale, granica između stvarne automatizacije i komunikacijskog „uljepšavanja“ postajat će sve važnija.
