Ako kupac više nije spreman platiti cijenu koja proizvod čini isplativim, Nestlé ga može ukloniti iz ponude.
To je jedna od opcija koje je izvršni direktor Philipp Navratil naveo dok najveći svjetski proizvođač pakirane hrane odgovara na novi rast troškova energije, transporta i sirovina. Ostale uključuju povećanje cijena, reformuliranje proizvoda i dodatne uštede.
Iza toga je vrlo konkretna računica: koliko novog troška kompanija može preuzeti, koliko može prebaciti na kupca i što napraviti s proizvodom kada između te dvije mogućnosti više nema dovoljno prostora.
Problem dolazi kroz dobavljače
Bliski istok čini tek oko 2 do 3 posto Nestléove prodaje od približno 90 milijardi švicarskih franaka. Izravni udar na prodaju kompanije zato je zasad ograničen.
Veći problem dolazi kroz ono što Nestlé kupuje.
Navratil očekuje da će praktički svaki dobavljač osjetiti neki rast troškova. Skuplja energija povećava troškove proizvodnje, gorivo poskupljuje transport, a dio tog računa zatim dolazi do Nestléa kroz više cijene dobavljača.
Nestlé je taj rizik vidio i prije najnovijeg upozorenja. U rezultatima za prvo polugodište kompanija je već računala s većim troškovima energije i transporta u drugom dijelu godine.
Rizik novog vala cijena hrane već se početkom ljeta pomicao prema energiji, logistici i geopolitičkim poremećajima. Nestléov troškovni miks sada pokazuje kako taj pritisak izgleda unutar jedne globalne prehrambene kompanije.
Cijene još uvijek nose velik dio rasta
Nestlé je u prvih šest mjeseci 2026. ostvario 3,6 posto organskog rasta. Od toga je 2,1 posto došlo iz viših cijena, a 1,5 posto iz realnog internog rasta, pokazatelja kojim kompanija prati promjene volumena i strukture prodaje.
Na razvijenim tržištima razlika je još izraženija: cijene su pridonijele rastu 1,7 posto, a realni interni rast 0,6 posto.
Nestlé, dakle, još uvijek može podizati cijene i zadržavati rast. Ali svaki novi rast troškova dolazi na već podignutu cjenovnu osnovicu.
Tu počinje problem. Ako novo poskupljenje smanji prodaju dovoljno da poništi korist više cijene, prebacivanje troška na kupca prestaje biti dobar odgovor.
Prije nove cijene Nestlé reže vlastiti račun
Kompanija je u prvih šest mjeseci ove godine ostvarila dodatnih 600 milijuna CHF operativnih i nabavnih ušteda. Kumulativna vrijednost programa Fuel for Growth dosegnula je 1,7 milijardi CHF, uz cilj od dvije milijarde u 2026. i tri milijarde do kraja 2027.
To mijenja ono što se događa između rasta troška i nove cijene na polici.
Dio pritiska Nestlé pokušava ukloniti iz vlastite troškovne baze. Proizvod se može reformulirati kako bi ga bilo jeftinije proizvoditi. Cijena se može povećati tamo gdje kompanija procijeni da će je tržište prihvatiti.
Tek nakon toga dolazi neugodnije pitanje: ima li proizvod i dalje ekonomsku logiku.
Kava pojeftinjuje, energija i transport rade suprotno
Nestléu pritom ne poskupljuje sve.
Kompanija očekuje da će joj niže cijene kave i kakaa u drugom dijelu godine pružiti određeno troškovno olakšanje. Istodobno očekuje veće troškove energije i transporta povezane sa sukobom na Bliskom istoku.
To objašnjava zašto pad cijene jedne važne sirovine ne mora automatski završiti nižom cijenom gotovog proizvoda.
Kupac može vidjeti da je sirova kava pojeftinila i očekivati jeftiniji Nescafé. Nestlé računa i energiju potrebnu za proizvodnju, ambalažu, prijevoz te nove cijene svojih dobavljača.
U konačnoj cijeni svi ti troškovi završavaju zajedno.
Najteža odluka počinje kada kupac kaže ne
Navratilova izjava o uklanjanju proizvoda zato je važnija od još jedne najave mogućih poskupljenja.
Ako kompanija poveća cijenu, a prodaja ostane dovoljno snažna, računica još funkcionira. Ako kupac prijeđe na jeftiniju alternativu, privatnu robnu marku ili jednostavno kupuje manje, proizvod mora ponovno opravdati svoje mjesto u portfelju.
To je posebno osjetljivo na razvijenim tržištima, gdje Nestlé već dobiva znatno više rasta iz cijena nego iz realnog internog rasta.
Razlika u odnosu na inflacijski val 2022. posebno je važna. Velike kompanije tada su uspijevale slabije količine nadoknaditi višim cijenama. Danas visoke kamateKamata je cijena uporabe tuđih novčanih sredstava. Kamate ... dodatno pritišću kućne budžete i ostavljaju manje prostora za nova poskupljenja brendiranih proizvoda.
Kada proizvod više ne može nositi svoju cijenu
Nestlé može pronaći dodatnu uštedu. Može promijeniti proizvod. Može povećati cijenu tamo gdje procijeni da je kupac još spreman platiti.
A proizvode za koje kupci, prema Navratilovim riječima, nisu spremni platiti, kompanija uklanja. CEO nije naveo o kojim je proizvodima riječ niti koliko ih je zahvaćeno.
Zato iz njegove izjave ne treba zaključiti da slijedi veliko rezanje Nestléova asortimana. Važniji je kriterij prema kojem kompanija odlučuje što ostaje.
Nestlé na rast troškova više ne može odgovoriti samo pitanjem koliko može povećati cijenu. Mora izračunati koliko može uštedjeti, što može promijeniti na proizvodu i postoji li nakon svega cijena koju će kupac prihvatiti.
Ako takve cijene nema, problem više nije koliko proizvod treba poskupjeti.
Problem je ima li taj proizvod još razloga ostati na polici.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
