Godinama je posao digitalnog oglasa bio dovesti kupca do klika. OpenAI sada testira format u kojem klik može biti početak razgovora.
OpenAI testira AI agente u oglašavanju koji korisniku nakon relevantnog oglasa u ChatGPT-u omogućuju da otvori jasno označen razgovor s AI predstavnikom kompanije. Može pitati odgovara li mu proizvod, tražiti dodatne informacije i tek zatim prijeći na stranicu oglašivača.
Format se zove Sponsored Agents, a OpenAI ga je predstavio 16. rujna i zasad ga testira s odabranim oglašivačima u SAD-u. Za marketing je zanimljivije ono što se događa iza tog razgovora: agent može koristiti podatke o proizvodima, cijenama i zalihama, sadržaj web-stranice, poslovna pravila i prodajne skripte. Oglas koji razgovara mora znati mnogo više od oglasa koji traži klik.
Kada podaci kompanije postanu dio oglasa
OpenAI u svojim pravilima za oglasne alate vrlo konkretno navodi materijale koje kompanija može staviti sustavu na raspolaganje. Među njima su podaci o proizvodima i katalozima, zalihama i dostupnosti, cijene i promocije, sadržaj web-stranice, poslovna logika, prodajne i korisničke skripte te upute o tonu i brendu.
Uzmimo trgovca namještajem. Klasični oglas može pokazati stol, cijenu i fotografiju. Nakon klika kupac sam traži ostale informacije.
Sponsored Agentu može odmah postaviti pitanje postoji li stol u dimenziji od 160 centimetara, koliko traje dostava ili koja je razlika između dva modela.
Tada kvaliteta podataka kompanije postaje dio kvalitete samog razgovora.
Kod Google Shoppinga kvalitetni podaci o proizvodu određuju kako platforma razumije i prikazuje ponudu trgovca. Kod Sponsored Agenta isti podatkovni problem dobiva novu posljedicu: podaci mogu postati podloga za odgovor koji će AI dati kupcu.
Ako je cijena zastarjela ili dostupnost nije ažurirana, problem više ne ostaje skriven u katalogu. Može završiti u razgovoru s potencijalnim kupcem.
Tko odobrava ono što AI smije reći?
Klasični oglas može se pregledati prije objave. Netko provjeri copy, cijenu, vizual i tvrdnje koje kompanija iznosi.
Razgovor je teže kontrolirati na isti način.
Kupac može pitati za nedostatke proizvoda, usporediti dva modela ili pitati zašto bi skuplja opcija bila bolja za njegovu konkretnu potrebu. Odgovor više nije jedna unaprijed odobrena rečenica.
OpenAI zato u svojim uvjetima jasno postavlja odgovornost. Ako kompaniji napravi, konfigurira ili stavi na raspolaganje Sponsored Agent, oglašivač se smatra njegovim builderom te ostaje odgovoran za agenta, njegov sadržaj, konfiguraciju, Actions, output i materijale korištene u vezi s njim.
Za kompaniju to otvara praktično pitanje: tko odobrava ono što AI predstavnik smije reći kupcu?
Marketing može definirati ton komunikacije, ali informacije o stvarnoj dostupnosti proizvoda mogu dolaziti iz drugog sustava. Prodaja zna koja pitanja kupci najčešće postavljaju. Pravna služba zna koje tvrdnje kompanija može dokazati.
Ako agent treba odgovarati u stvarnom vremenu, te informacije moraju biti dovoljno pouzdane da kompanija može stati iza njegova odgovora.
AI agenti u oglašavanju mijenjaju i pitanje uspjeha
ChatGPT Ads već koriste metrike poznate iz digitalnog oglašavanja. OpenAI Ads Manager trenutno prati impressions, clicks, spend, CTR, prosječni CPC i CPM te conversions kada je mjerenje konverzija postavljeno. Za evidentirane kupnje izračunavaju se i vrijednost prodaje te ROAS.
Kod Sponsored Agentsa između oglasa i odlaska na stranicu pojavljuje se još jedna etapa: razgovor.
Je li korisnik otvorio agenta? Je li nakon razgovora nastavio prema webshopu? Na kojem je pitanju odustao? Je li razgovor završio kupnjom?
OpenAI u javno dostupnoj dokumentaciji zasad ne navodi posebne metrike za Sponsored Agents, poput broja započetih razgovora, njihove duljine ili stope prelaska iz razgovora u kupnju.
CTR pokazuje koliko je ljudi reagiralo na oglas. Ne govori što se dogodilo kada je kupac počeo razgovarati s njim.
Dva oglasa sa sličnim CTR-om mogu imati potpuno različit rezultat ako jedan razgovor vodi prema kupnji, a drugi završava nakon prvog pitanja.
Google pokazuje proizvod. Agent može čuti što kupac traži
Google Shopping već povezuje korisničke pretrage s podacima iz Merchant Centera i prije klika može pokazati proizvod, cijenu i trgovca. Retail media ima drugu prednost: trgovac može povezivati oglasnu izloženost s vlastitim podacima o kupnji.
Sponsored Agent ulazi u trenutak u kojem kupac još objašnjava što mu treba.
Umjesto pretrage „radni stol 160 cm“, korisnik može objasniti da radi od kuće, ima dva monitora, ograničen prostor i određeni budžet. Agent tada dobiva više konteksta o kriterijima kupnje nego što stane u jednu pretragu.
Hoće li AI agenti u oglašavanju prodavati bolje od Google Shoppinga ili retail medija, zasad ne znamo. Nema javnih podataka koji bi to pokazali, kao što još ne znamo ni koliko će kupaca željeti razgovarati s AI agentom iza kojeg otvoreno stoji oglašivač.
OpenAI ovim formatom ulazi u osjetljiv dio odluke o kupnji: kupac već zna što pokušava riješiti, ali još nije odabrao proizvod ni brend. Ako tada počne postavljati pitanja o cijeni, dostupnosti, razlikama među modelima ili tome što najbolje odgovara njegovoj situaciji, oglas više ne završava prikazom ponude. Ulazi u dio odluke koji se dosad uglavnom odvijao nakon klika.
Chatbot čeka kupca. Sponsored Agent dolazi ranije
Kompanije već godinama koriste chatbotove, live chat i AI asistente koji pomažu kupcima odabrati proizvod.
Kod chatbota na webshopu kupac je već došao kompaniji.
Kod Sponsored Agenta oglašivač plaća mogućnost da mu se razgovor ponudi dok je još u ChatGPT-u. OpenAI navodi da korisnik nakon relevantnog oglasa može pokrenuti jasno označen razgovor, postavljati dodatna pitanja i potom prijeći na web-stranicu kompanije.
Brend tako pokušava ući u proces odluke prije nego što je kupac došao na njegov kanal.
Zato OpenAI razgovor sa Sponsored Agentom odvaja od neovisnih odgovora ChatGPT-a i od izvornog razgovora korisnika. Korisniku mora biti jasno kada razgovara s komercijalnim AI predstavnikom.
Prije kampanje treba urediti podatke
Sponsored Agents su još u testiranju. Nemamo podatke o njihovim stopama konverzije, cijeni formata u odnosu na druge ChatGPT oglase ni o tome koliko će korisnici biti spremni razgovarati sa sponzoriranim agentima.
Ali iz OpenAI-jevih pravila već je jasno što kompanija mora imati ako želi da takav agent raspolaže pouzdanim informacijama: aktualne podatke o proizvodima, cijenama i dostupnosti te jasna poslovna i komunikacijska pravila.
Prije ulaganja u AI agente u oglašavanju, kompanija će zato morati provjeriti nešto mnogo prizemnije: jesu li njezine cijene, zalihe, podaci o proizvodima i prodajni odgovori dovoljno dobri da ih prepusti AI-ju?
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
