Gucci ima globalnu prepoznatljivost, više od stoljeća nasljeđa i jedan od najpoznatijih logotipa u modi. Ali ni veliko ime nije dovoljno ako ga ljudi prestanu željeti.
Upravo je to problem koji nova kampanja Primavera pokušava preokrenuti.
Kate Moss pjeva Wicked Game, hotelska prostorija puna stranaca pretvara se u plesni podij, a među licima u kadru pojavljuje se Goran Bogdan. Sve je snimljeno u Zagrebu, daleko od očekivane kulise Milana ili Pariza.
Na prvi pogled, još jedan upečatljiv modni film. U stvarnosti, dio puno većeg posla.
Gucci pokušava vratiti poželjnost brenda.
Iza nekoliko minuta filma stoje brojke koje objašnjavaju zašto je taj zadatak postao toliko važan.
Gucci ponovno mora postati poželjan
Posljednjih nekoliko godina za Gucci nije bilo lako. Prodaja je snažno pala, kreativni smjer se mijenjao, a brend koji je dugo određivao što je poželjno u luksuznoj modi izgubio je dio zamaha.
Oporavak se nazire, ali još nije završen.
U prvih šest mjeseci 2026. prihod Guccija iznosio je 2,76 milijardi eura, pet posto manje na usporedivoj osnovi. U drugom tromjesečju pad je usporio na dva posto, dok se prodaja u vlastitim trgovinama poboljšala za sedam postotnih bodova u odnosu na prvo tromjesečje.
Još je zanimljiviji odgovor vlasnika brenda.
Kering strategiju svojih modnih kuća gradi oko načela „desirability first“. Za Gucci to znači jasniji kreativni smjer, revitalizaciju nasljeđa i ponovno jačanje kulturnog utjecaja.
Primavera zato nije samo nova Gucci kampanja.
To je pokušaj da Gucci ponovno postane brend koji ljudi žele prije nego što počnu razmišljati treba li im njegov proizvod.
Kate Moss je veza s Guccijem koji se pamtio
Izbor Kate Moss u tom kontekstu dobiva sasvim drugo značenje.
Ona je snažno povezana s modom devedesetih i vremenom kada je Gucci pod Tomom Fordom postao provokativan, seksi i kulturno relevantan. U veljači je upravo Moss zatvorila Demninu prvu Gucci runway reviju. Sada je u središtu Primavere.
Kate Moss ovdje nije samo poznato lice. Ona je veza s Guccijem koji je publika nekoć snažno željela.
Tu leži razlika između slavne osobe angažirane radi dosega i lica koje nosi memoriju brenda.
Milijuni ljudi mogu prepoznati celebrityja. Puno je vrjednije kada ga u nekoliko sekundi povežu s osjećajem, razdobljem ili identitetom koji je brend gradio desetljećima.
Arhiva može biti marketinška imovina
I samo ime Primavera vodi dublje u povijest.
Demna je inspiraciju pronašao u Botticellijevoj Primaveri, jednom od najpoznatijih djela talijanske renesanse. Veza nije samo estetska. Botticellijev svijet već pripada vizualnoj memoriji kuće, među ostalim kroz poznati Gucci Flora motiv.
No cilj nije ponovno napraviti Gucci iz devedesetih.
Vrijednost je u prepoznavanju kodova zbog kojih je brend nekada bio poseban i njihovu prevođenju u sadašnjost.
To je lekcija koja nema mnogo veze s veličinom marketinškog budžeta.
Kompanija koja postoji deset, dvadeset ili pedeset godina već ima nešto što novi konkurent teško može kopirati: vlastitu povijest. Dizajn, proizvode, ljude, rituale, priče i trenutke koje kupci pamte.
Ako ih samo spremi u arhivu, njihova poslovna vrijednost ostaje mala.
Nasljeđe postaje vrijedno kada ponovno počne stvarati značenje.
Zašto Gucci želi da zaboravimo da gledamo reklamu
Tu dolazimo do Zagreba.
Redatelj Johan Renck ne stavlja proizvod u središte kadra i oko njega gradi ostatak priče. Prvo stvara atmosferu.
Kate Moss pjeva. Ljudi ustaju. Parovi se pronalaze. Goran Bogdan ulazi u ples. Odjeća postoji unutar scene, umjesto da scena postoji samo zbog odjeće.
Bogdan je zato zanimljiviji kao glumac nego kao „hrvatsko lice u svjetskoj kampanji“. Njegova prisutnost pomaže da trenutak djeluje kao filmska scena, a ne kao modni editorijal.
I Zagreb radi sličan posao.
Hotel na Laništu daleko je od očekivanog svijeta palača, vila i besprijekornih interijera luksuzne mode. Taj kontrast filmu daje karakter koji bi savršena lokacija možda oduzela.
U borbi za sve vrjedniju pažnju publike, Gucci ne troši vrijeme objašnjavajući zašto bismo trebali gledati njegovu reklamu.
Pokušava postići da zaboravimo da je gledamo.
Poželjnost dolazi prije klika
Marketing voli ono što može izmjeriti.
Pregled. Klik. Lead. Konverziju. Trošak akvizicije.
Luksuz vrlo brzo pokaže gdje takvo razmišljanje postaje nedovoljno.
Funkcionalno je teško objasniti zašto bi netko za torbu platio nekoliko tisuća eura kada predmet iste osnovne namjene može kupiti za djelić cijene.
Razliku stvaraju dizajn, reputacija, status, pripadnost i kulturna relevantnost.
A sve zajedno mora proizvesti ono najvažnije: želju.
Zato Keringovo „desirability first“ vrijedi čitati i izvan luksuzne industrije.
Kompanija može povećati budžet, proširiti doseg i optimizirati cijenu klika.
Ali nijedna od tih metrika ne govori želi li netko proizvod.
Najvažnija lekcija Primavere ne košta milijune
Pogrešan zaključak bio bi da za ovakav marketing trebaju Kate Moss, poznati redatelj i budžet Guccija.
Korisnija lekcija počinje puno jednostavnijim pitanjem:
Po čemu želimo da nas ljudi pamte?
Ako se odgovor mijenja sa svakom kampanjom, sloganom ili trendom, brend stalno kreće ispočetka.
Gucci radi suprotno.
Uzima ono što već ima i daje mu novi kontekst. Kate Moss povezuje prošlost i sadašnjost. Wicked Game daje emocionalni ton. Zagreb neočekivanu scenografiju. Goran Bogdan filmsku uvjerljivost.
Sve radi za isti cilj: da Gucci ponovno nešto znači.
Kada Moss zapjeva, a hotelska prostorija počne plesati, proizvod više nije središte priče. Ostaje želja da pripadate tom svijetu.
Hoće li se ona pretvoriti u kupce i rast, pokazat će brojke.
Marketinška lekcija već je jasna:
Vidljivost možete kupiti. Poželjnost morate izgraditi.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
