Mastercard logo
Svaki prosječan potrošač koji ima ikakvog dodira sa kartičarskim svijetom može otprilike zamisliti kako izgleda Mastercardov logo.
Crveni i žuti krugovi prisutni su, u nekom obliku, još od hipijevske ere šezdesetih godina prošlog stoljeća, a do 2019. pratio ih je naziv brenda Mastercard. Naime, uprava brenda odlučila je da je znak dovoljno prepoznatljiv da stoji samostalno, kupac ne treba “čitati” o kojem je brendu riječ, pa su ga jednostavno odbacili. No, iste godine šef marketinga i jedan od najmoćnijih CMO-ova na svijetu (prema Forbesu) Raja Rajamannar odlučio je otići korak dalje. Predstavio je zvučni logo, odnosno koncept zvučnog brendiranja.
Ideja je, prenosi portal Marketing Brew, izgraditi toliko jak audio brand da mu ne treba nikakva vizuala; potrošači će po zvuku prepoznati o kome se radi ili u ovom slučaju da je Mastercard. Rajamannar je ove godine predstavio četiri koraka implementacije strategije zvučnog brandiranja koja uključuje “deset razina”. Strategija je započela s jednom melodijom, a nastavila se na cijeli album autorskih melodija, što predstavlja potpuno novu dimenziju komunikacije i povezivanja s potrošačima.
Pobuđivanje emocija
Mastercard je jedan od najvećih promotora zvučnog brendiranja, ali nije jedini koji je predstavio svoje zvučne logotipe. Tostitos i Panera, primjerice, samo su neki od primjera koji su ove godine predstavili svoje varijante, potvrđujući Rajamannarovu tezu da zvuk postaje sve važniji element izgradnje branda.
S njim se slaže i Mark Pappas iz CMI Media Group koji je nedavno za časopis AdWeek pisao o snazi zvuka u kontekstu brendiranje i komunikacije s potrošačima. Kako je naveo, svatko od nas lako može zamisliti zvuk koji mu u trenutku izmami osmijeh na lice. To može biti nečija omiljena pjesma koja nasmijava osobu koju voli ili naslovna tema omiljene serije. Postoje i zvukovi koji odmah izazivaju iritaciju, pa čak i ljutnju, poput zvuka sirene, dječjeg plača u prepunom zrakoplovu ili glasa političara kojeg preziru.
Ukratko, zvukovi imaju izvanrednu sposobnost izravnog pogađanja emocija; njihova moć je univerzalna i čak utječe na zdravlje
Dobro poznata zvučna terapija može pomoći kod migrena, stresa, poboljšati fokus, povećati energiju, smanjiti mučninu pa čak i poboljšati mentalno zdravlje. Tako se, primjerice, cijela industrija aplikacija za meditaciju temelji na ideji da zvuk ima blagotvoran učinak. Osnivač audio aplikacije za zdravlje i tvorac zvuka “bong” marke Intel te član tima koji je pokušao dovršiti Beethovenovu “Desetu simfoniju” pomoću AI tehnologije, Walter Werzowa, istaknuo je na festivalu u Cannesu da postoje studije koje dokazuju da su kod pacijenata oboljelih od Alzheimera nakon terapije zvukom zabilježena poboljšanja neuroloških funkcija. Dok zvuk pomaže čak i u terapiji novorođenčadi, smanjuje im ubrzani rad srca.
Prema Pappasu, audio bi trebao igrati značajniju ulogu iu svijetu oglašavanja, posebice ako se uzmu u obzir podaci koje je dobila iHeart Media. Prema njima, potrošači provode čak 31 posto svog vremena slušajući – bilo da puštaju glazbu, slušaju radio, podcastove ili neki drugi oblik audio zabave. Bežični zvučnici sve su više na ljestvici najprodavanijih elektroničkih uređaja, a pametni zvučnici nalaze se u čak 60 posto američkih kućanstava. Dnevno ih sluša više od 60 posto ljubitelja podcasta, a radio je i dalje visoko.
Pravila igre
Unatoč podacima, samo devet posto marketinškog budžeta odlazi na audio brendiranje.
Naravno, postoje iznimke. Primjerice, osiguravajuća društva, prema Pappasu, rade odličan posao kada je u pitanju audio brendiranje, a McDonald’sova melodija “I’m Lovin’ It” poznata je diljem svijeta.
Microsoft, odnosno njegovi Windowsi, također imaju prepoznatljiv zvučni logo. Svojedobno se i Nokia nametnula tržištu jedinstvenim zvučnim logom, melodijom koju i danas mnogi korisnici proglašavaju najopuštajućim zvukom na tržištu. Zvukom koji ih vraća u vrijeme kada su prvi put u životu uzeli u ruke spravicu zvanu mobitel.
Razvijanjem svog “zvučnog” identiteta brand se može bolje povezati sa svojom publikom. Na primjer, ako brend spomene riječ “dom” u svojoj kampanji, svaki slušatelj vizualizira svoj dom i što mu on znači. Trenutno dobiva personaliziranu mentalnu sliku, a to je teže postići s vizualnim aspektom.
Sada je stručnjak iz CMI grupe izjavio da postoje određeni koraci za uspješno zvučno brendiranje. Za početak, robna marka nikada ne bi trebala samo izvući zvuk (melodiju, pjesmu ili zvuk) iz svog TV oglasa. Osim što bi potrošači stekli dojam da je zvuk izvučen iz konteksta, na neki način nedovršen, isprazan, brend gubi mogućnost korištenja svih prednosti zvuka u širem marketinškom kontekstu.
Stoga je originalni zvuk ili melodija obavezna. Također biste trebali istražiti koje su opcije dostupne na tržištu, od kratkih zvukova do dugih melodija ili klasičnih audio oglasa. Kad je riječ o potonjem, radijski oglasi od 15 do 30 sekundi i nisu jedina opcija.
Originalni zvuk, brendiranje
U posljednje vrijeme tvrtke stvaraju audio reklame koje mogu trajati i do 90 sekundi. A osim toga same platforme za streaming razvijaju nove mogućnosti audio reklama. Pandora, primjerice, nudi interaktivne glasovne oglase, odnosno oglase s kojima potrošači mogu “razgovarati”. A iHeart nudi takozvani extensive 360 audio format.
Razvoj zvučnog brendiranja
Podcasti otvaraju čitav niz novih mogućnosti. Od oglasa koje čitaju domaćini do originalnih sponzoriranih oglasa. Neke platforme za strujanje nude oglase s integriranim vizualnim elementima, ovisno o uređaju i načinu na koji korisnici konzumiraju sadržaj. Prema Pappasu, brendovi bi trebali izdvojiti najmanje deset posto svog marketinškog budžeta za testiranje i razvoj zvučnog brendiranja. Na taj će način dobiti potrebnu slobodu i fleksibilnost da istražuju ovaj novi način komunikacije bez pritiska. I, kako Pappas zaključuje, audio strategija je izuzetno korisna i učinkovita. Jer zvuk izaziva emocije i angažira potrošače. Stvarno je šteta što ostaje zanemarena.
