Švedski modni lanac H&M pokušava ojačati svoju poziciju na američkom tržištu održavanjem stabilnih cijena, nastojeći privući kupce od konkurencije unatoč višim troškovima izazvanima carinama. Kompanija pritom pažljivo balansira između zaštite svojih marži i osvajanja većeg tržišnog udjela.
Carine su izazvale znatne turbulencije u industriji, a H&M se pripremio na različite scenarije, otkriva izvršni direktor Daniel Erver. U intervjuu za Reuters ističe kako je najveći izazov u nadolazećim mjesecima razumjeti ponašanje američkih potrošača, koje je, prema njegovim riječima, pod pritiskom “brojnih turbulencija”.
“Neki će konkurenti biti prisiljeni značajnije podići cijene. Na nama je da procijenimo otvara li nam to prostor za osvajanje većeg udjela”, rekao je Erver. – “Konkurencija reagira različito – neki su agresivniji, drugi oprezniji.”
SAD, s udjelom u prodaji od 13 posto u 2024. godini, drugo je najveće tržište H&M-a, odmah nakon Njemačke. Trenutno u toj zemlji upravljaju s oko 500 trgovina.
Zara skuplja, H&M jeftiniji
U uvjetima rastućih troškova izazvanih carinama, ključna odluka za sve modne brendove postaje određivanje “prave” cijene. Riječ je o delikatnom balansu: kada i koliko podići cijene, a da se pritom ne izgubi konkurentska prednost.
Dok H&M nastoji poboljšati profitabilnost kroz stabilne cijene, konkurentska Zara u lipnju je u SAD-u imala odjeću skuplju za 28 posto nego godinu ranije, prema podacima tvrtke EDITED. U istom razdoblju H&M-ovi proizvodi bili su jeftiniji za tri posto.
Iako je glavni financijski direktor Adam Karlsson još u ožujku najavio moguće korekcije cijena kako bi se nadoknadili viši carinski troškovi, H&M-ove cijene zasad ostaju uglavnom nepromijenjene.
Shein, koji odjeću šalje izravno iz Kine američkim kupcima, također je bio prisiljen na poskupljenja nakon što je ukinut „de minimis“ bescarinski tretman za pošiljke niske vrijednosti, što je rezultiralo usporavanjem rasta broja kupaca.
Fleksibilniji dobavljači i brži lanci opskrbe
Kako bi poboljšao učinkovitost i prilagodljivost lanca opskrbe, H&M je posljednjih 18 mjeseci radio na konsolidaciji baze dobavljača.
“Smanjujemo broj dobavljača, ali želimo da oni budu veći i prisutni u više zemalja”, ističe Erver. “Svaku narudžbu analiziramo posebno, vodeći računa o izradi, cijeni, vještinama potrebnim za proizvodnju, ali i o geopolitičkim i trgovinskim barijerama.”
Neki od tih čimbenika doveli su H&M do odluke da premjesti dio proizvodnje na nova tržišta. Cilj je i zadržati dio kapaciteta neiskorištenim kako bi se proizvodnja mogla brzo povećati u slučaju rasta potražnje za određenim artiklima.
