Amazonove oglasne aukcije našle su se pod povećalom američkih regulatora zbog pitanja koje je mnogo veće od jedne kompanije: tko zapravo određuje koliko košta pristup kupcu?
Američka Savezna trgovinska komisija (FTC) i 22 savezne države optužuju Amazon da je godinama mijenjao način određivanja cijena oglasa, a da oglašivačima nije dovoljno jasno pokazao kako cijena koju plaćaju nastaje. Prema tužiteljima, praksa je mogla pogoditi oko 1,2 milijuna oglašivača, među kojima više od 500.000 malih i srednjih poduzeća.
Procijenjeni dodatni trošak prelazi 20 milijardi dolara.
Amazon optužbe odbacuje.
No između tih dviju verzija nalazi se pitanje važno za cijelu ekonomiju digitalnog oglašavanja.
Aukcija u kojoj platforma zna više od svih ostalih
Kada kompanija želi da se njezin proizvod pojavi među Sponsored Products rezultatima, određuje koliko je spremna platiti za klik. Više oglašivača natječe se za istu poziciju, a algoritam odlučuje tko dobiva oglas i po kojoj cijeni.
Amazon je godinama koristio model aukcije druge cijene. Pojednostavljeno, pobjednik nije trebao platiti puni iznos koji je ponudio, nego cijenu potrebnu da nadmaši sljedećeg konkurenta.
FTC tvrdi da se ta logika promijenila.
Amazon je u aukcije uveo takozvani soft reserve price – vlastitu procjenu minimalne vrijednosti oglasne pozicije.
Reserve price sam po sebi nije neuobičajen. Koriste ga i druge velike oglašivačke platforme. Problem je, prema tužiteljima, nastao kada je Amazonova interna cijena mogla postati važnija od ponude stvarnog konkurenta.
Ako je jedan oglašivač spreman platiti dva dolara za klik, a drugi jedan dolar, konkurencija bi cijenu trebala zadržati blizu jednog dolara. Ali ako platforma procijeni da pozicija vrijedi 1,90 dolara, pobjednik može platiti gotovo svoj maksimalni iznos.
Platforma tada više nije samo mjesto na kojem se odvija aukcija. Ona utječe na cijenu koju aukcija proizvodi.
Kada maksimalna ponuda postane stvarna cijena
Upravo tu FTC vidi problem s Amazonovim oglasnim aukcijama.
Prema navodima regulatora, udio Sponsored Products aukcija u kojima je pobjednički oglašivač plaćao praktički vlastitu maksimalnu ponudu snažno je rastao.
Do 2024. takav je ishod navodno postojao u gotovo 80 posto aukcija.
To mijenja odnos između platforme i oglašivača.
Oglašivač zna svoj bid, konačni trošak i rezultat kampanje.
Platforma zna ponude konkurencije, ponašanje kupaca, konverzije, vrijednost pojedinih pozicija i granicu do koje je svaki oglašivač spreman ići.
Jedna strana vidi rezultat aukcije. Druga vidi gotovo cijelo tržište.
Prime Day pokazuje zašto je transparentnost važna
Jedan od najupečatljivijih dijelova tužbe odnosi se na Prime Day 2023.
FTC tvrdi da Amazon nije bio zadovoljan rastom cijene po kliku tijekom velikog prodajnog događaja. Prema internim dokumentima citiranim u tužbi, razgovaralo se o povećavanju dodatka kako bi CPC dosegnuo očekivanu razinu.
Promjena je odobrena.
Jedan veliki oglašivač iz kategorije hrane i pića potom je, prema tužbi, prijavio rast CPC-a veći od 90 posto i pogoršanje povrata na ulaganje u oglašavanje.
Ali važniji je detalj koji slijedi.
FTC tvrdi da je Amazon kroz eksperimente proučavao reakcije oglašivača na promjene cijena. U jednom internom dokumentu spominje se postupno povećavanje kako bi se izbjegao lako uočljiv skok CPC-a.
Ako sud potvrdi takve navode, problem neće biti samo koliko je oglas koštao, nego koliko je oglašivač znao o načinu na koji je cijena nastala.
Dobar ROAS ne znači transparentno tržište
Amazon na to ima ozbiljan odgovor.
Kompanija tvrdi da FTC pogrešno tumači funkcioniranje modernih oglasnih aukcija. Najviša ponuda ne znači automatski pobjedu jer algoritam uz cijenu procjenjuje relevantnost oglasa i vjerojatnost reakcije kupca.
Prema Amazonu, oko 92 posto Sponsored Products oglasa tijekom 2024. nije dodijeljeno ponuđaču s najvišom ponudom. Kompanija također tvrdi da je prosječni pobjednički bid između 2019. i 2025. pao 50 posto, dok su se konverzije oglašivača poboljšavale.
Argument je jednostavan: ako oglašivač ostvaruje veću prodaju uz prihvatljiv trošak, koliko je presudno kako je svaki pojedinačni klik izračunat?
FTC smatra da jest.
Jer učinkovitost i transparentnost nisu ista stvar.
Kompanija može ostvarivati odličan ROAS, a da pritom nema dovoljno informacija za procjenu je li cijena oglasa nastala tržišnim nadmetanjem ili intervencijom platforme.
Upravo zato pitanje transparentnosti više nije ograničeno na Amazon. IAB Tech Lab kroz standarde transparentnosti digitalnih aukcija pokušava jasnije definirati informacije koje kupci i prodavatelji oglasnog prostora trebaju imati o pravilima prema kojima se cijene formiraju.
Oglas je postao digitalna polica
Amazonov slučaj posebno je važan zbog mjesta na kojem se njegovi oglasi pojavljuju.
Televizijski oglas pokušava privući pažnju. Oglas na društvenoj mreži može stvoriti interes. Sponsored Product pojavljuje se pred kupcem koji već traži proizvod.
Zato veliki trgovci i digitalne platforme više ne prodaju samo proizvode. Prodaju i vidljivost u trenutku kada se odluka o kupnji upravo donosi.
Taj pomak više nije daleko ni domaćim trgovcima. Dolaskom Google Shoppinga u BiH kupac može uspoređivati proizvod, cijenu i trgovca prije nego što uopće posjeti webshop. Amazonov slučaj pokazuje drugu stranu iste promjene: kada platforma kontrolira mjesto na kojem kupac bira proizvod, način na koji određuje cijenu te vidljivosti postaje dio poslovne računice trgovca.
Za mnoge trgovce Sponsored Products zato više nisu samo dodatni marketinški kanal.
Postali su digitalna polica. A mjesto na polici ima cijenu.
Tko određuje cijenu pristupa kupcu?
Tu slučaj prestaje biti priča samo o Amazonu.
Google kontrolira velik dio trenutka u kojem nešto tražimo. Meta velik dio vremena u kojem nešto otkrivamo. Marketplaceovi kontroliraju sve veći dio trenutka u kojem odlučujemo što ćemo kupiti.
AI platforme mogle bi taj odnos dodatno produbiti.
Što se veći dio kupovnog puta odvija unutar nekoliko digitalnih ekosustava, kompanije postaju ovisnije o pravilima koja same ne određuju.
Zato više nije dovoljno pratiti CPC, konverzije i ROAS.
Kompanije moraju razumjeti i kako platforma određuje cijenu pristupa kupcu.
Amazon tek treba odgovoriti na optužbe pred sudom i nije dokazano da je prekršio zakon. Ali slučaj već pokazuje koliko se ekonomija digitalnog marketinga promijenila.
Nekada je najveći problem bio kupiti dovoljno pažnje.
Danas ista platforma može kontrolirati pažnju, podatke, distribuciju, mjerenje rezultata i aukciju na kojoj se pristup kupcu prodaje.
Kada jedna strana određuje teren, pravila i cijenu ulaska, transparentnost više nije tehničko pitanje oglašavanja. Postaje poslovni rizik.
